《小茗同学品牌营销策划案》文献综述

这次品牌策划方案选择的品牌对象统一集团下的“小茗同学”是一种冷泡茶饮料，其产品尤为注重包装和品牌的理念，还有茶饮料在市场中的现状和发展，所以在搜索文献的过程中，除了搜寻广告创意策划类的相关文献外，还要重点查找关于包装设计类和茶饮料的现状和发展方面的营销方案，随着饮料市场的日益竞争，想要在这个市场占据一席之地，不仅仅需要的单方面的要求，更要涉及到产品的方方面面，因此参考这些类型的文献，将对本人的广告品牌营销方案具有非常重要的指导作用。文献综述主要考验的是自己对产品的了解，还有对广告策划方案的写作要领，产品在市场上的发展趋势，以便于自己在后续的广告策划内容中有着明确的写作方向。

一、广告策划与创意

王慧在《论广告策划程序在广告创意中的作用》提到广告是一种说服性的传播艺术，并非简单的广而告之，而必须是一系列有目标、有计划、有系统的大众传播活动。广告策划程序由此提出，他将现代广告引向科学化、规范化的发展轨道，保证各子系统围绕一个明确的目标协调与统一，做到井然有序，提高效率进而促使整个传播活动取得最佳效果。一则优秀的有创意的广告，巧妙地将广告与艺术揉合在一起，意境和品味得到延伸与升华，使人们产生联想、回味、追忆、感慨、惊奇、赞叹等丰富的心理活动，并由此激发消费者的情感和购买欲。因此，创意是广告的精神和生命力所在。

广告创意是要通过自己的不断的去想象、构思，然后才能体现出作品独具特色的地方，自己去构思的基础来源于产品和市场，还有消费者的需求，结合这几点，一个好的创意带来的效益往往是巨大的。广告不仅仅需要的是创意，还有幕后的策划工作也是十分重要的，换言之，广告策划程序的一些步骤必须在创意过程中体现出重要的作用与价值。王慧把广告策划大致分为广告市场与产品分析、广告定位、广告创意方向与策略、广告创意表现、媒体策略与计划、公共及促销策略、广告经费预算、广告效果预测等部分。她认为前四个步骤在广告创意中起到了重要的作用。

广告策划的目的主要是获得并引导消费者的认识费者的认识过程是指消费者通过感觉、知觉、注意、记忆、思维和想象等形式对商品及服务的属性以及各方面的联系的综合性反应。认识过程是消费者心理活动的起点，也是消费者行为的心理基础和必要条件。在心理学上，消费者的认识过程可以分为认识的形成阶段和认识的发展阶段，在不同的阶段就需要策划不同创意的广告来更好的宣传企业的产品或服务，以成功的获得并引导消费者认识。

因此只有严格按照广告操作的基本程序，踏实做好每一项工作，才能真正实现广告策划与创意的目的，同时才能理解广告策划与创意的根本理念。

二、茶饮料市场的现状和发展

陈锋在《茶饮料的市场现状及发展前景》中所发现的茶饮料市场发展状况显示：根据中国产业洞察网调查显示，2014年我国每天平均有三亿人在饮茶，并且这一数据呈现逐年增长的趋势。由于我国是一个人口大国，对于茶叶的消费总量非常的巨大，然而我国的人均茶叶消费量仍然较低，为0.16kg，这与世界平均2.22kg相比较要低得多。随着我国经济的快速发展，人均收入以及消费水平都会大幅度提升，因此未来我国对于茶叶的需求量潜力无限。从茶叶国际方面来看，我国的茶叶出口一直保持着快速增长的趋势，我国目前是世界上最大的茶叶产量国，同时也是第二大茶叶出口国。对我国的茶饮料发展情况进行研究，可以发现我国茶饮料主要有以下几个方面的发展现状：