《商业广告与舆论传播：商业广告舆论的导向控制研究》文献综述

摘要

媒介发展迅速，滞后的理论研究已无法适应势如破竹的现实发展，对广告舆论的研究迫在眉睫。所以本文梳理了国内外相关文献，围绕商业广告舆论化现象展开研究，通过撰写本篇文献综述初步尝试界定相关概念、探讨广告舆论化现象的表现特征、运行机制和形成原因，并总结出相应的导向控制策略。

关键词

商业广告舆论 舆论导向 运行机制 传播控制

随着媒介环境的巨大变化，传统的广告营销方式很难再吸引消费者，也逐渐无法有效地宣传产品、完成强效说服。正当广告主倍感压力时，广告舆论化的新形式悄然出现，引起了广泛而深远的社会影响。但目前国内外关于广告舆论的研究都未形成完整体系，相关研究也零散地存在于广告学、传播学、舆论学等领域之中，滞后的理论研究已经无法适应势如破竹的现实发展。所以，当下对广告舆论的研究具有迫切的现实意义及指导作用。

一、广告舆论的概念辨析

在研究商业广告舆论的各项问题之前，我们首先应该讨论到底什么是广告舆论？从现有的研究成果来看，学界虽尚未针对这一定义做出明确界定，但已有不少学者展开讨论。邓惠兰认为以引导和改变广告受众态度为目的的广告传播活动是一种特殊形式的舆论产生过程。这里，讨论的重点在舆论产生过程，而非舆论本身，没有表明舆论的公共性和评价性。不过，却为我们探讨广告传播与舆论影响之间的相互关系开拓了新思路，即：广告可以通过传播和控制舆论，完成既定的商业目标。此外，也有学者将广告舆论作为一个完整的概念提出。刘智勇认为广告舆论是一种消费舆论，是广告主借助一定的媒介传播商品和服务的评价性意见。杨海军将广告舆论视为广告发布者通过特定的媒介，借助权威认证、明星代言、形象比附、事件关联等方式向其选定的具有一定规模性的目标受众传播广告信息、强化立场主张、引导消费观念、制造营销氛围，进而形成舆论事实或表象，并在受众体验、交流和反馈的基础上，形成对广告产品及服务认知的导向性意见。这两者均涉及了构成广告舆论的相关要素，体现了舆论的各项特点，较于其他理论更为严谨完整。最后，张金海等人提出的“商业广告就是消费舆论的代言人”这一论点，肯定了消费舆论作为舆论的一种新型形式，深受广告传播活动的影响。“消费舆论”概念的引入，为广告舆论研究提供了崭新的视野和角度，跳出广告学、传播学等领域后也有利于分析这一现象背后的深层原因，深化了对广告本质的认识，很有价值。

1. 广告舆论化现象的表现特征
2. 虚假性

“广告的信息传递功能已为社会大众所熟识，然而一个无法忽视的问题是广告不仅传递信息，而且在生产意义。”李雪枫等人一语道破广告本身强制的虚幻特性：无视真实社会，刻意描绘社会理想，把相对罕见的特殊时刻，幸福、梦幻般的满足当成规范。陈相雨也认为基于大数据技术的精准广告营销，将始终处于变动状态的目标消费群体数据化，同时还将个体情感和主观评价等非理性成分也以数据的形式客观化，进而形成所谓的数据，用以证明资本所构建的广告舆论就代表着真实世界。在这样一个被资本力量支配的舆论世界中，追求多样生活的个体早已被扁平化为冰冷的数据，真实的物质世界与虚幻的物质需求无疑成为怪诞且悲哀的巨大矛盾。