《“行”同陌路—腾讯新闻lt;和陌生人说话gt;营销策划案》文献综述

由于策划推广方案选择的品牌对象腾讯新闻是腾讯旗下的新闻网站，新闻种类囊括动态消息、典型消息、综合消息和述评消息等。主要特点有“真实性”，“实效性”，“准确性'，“简明性”。所以在搜集文献的过程中，除了查找相关广告创意策划类文献外，还重点搜集了关于人物访谈方面的内容，这些文献对本人即将进行的广告营销推广方案具有非常重要的指导作用。由此，文献综述主要阐述广告策划方案的写作要领及人物访谈式推广发展趋势两方面内容，用以支撑后续策划案内容的写作。

一、广告创意与策划

首先徐志明、高志宏的《广告策划——广告策划的全新范本》提出广告策划是根据广告主的营销策略，按照一定的程序对广告运动或广告活动的总体战略进行前瞻性规划的活动。以科学、客观的市场调查为基础，以富于穿高兴和效益型的定位策略、诉求策略、表现策略、媒介策略为核心内容，以具有可操作性的广告策划文本为直接结果，以广告活动的效果调查为终结，追求广告活动进程的合理化和广告效果的最大化。

广告策划包括两种：单独策划和系统策划。一个广告策划要包括策划者、策划内容、策划依据、策划方案及效果评估五大要素，他们相互影响相互制约。通常一个广告策划由市场分析、广告定位策略、诉求策略、表现策略、媒介策略、广告实施计划、广告效果测定方法等内容整合而成，通过广告策划案文本形式展现。

同时广告战略的实施还要遵循以下四方面原则：1.要适应消费者心理（消费者的购买动机和购买心理直接影响购买数量和次数）。2.要适应竞争对手的广告策略以及竞争环境的变化（观察和研究竞争对手在广告宣传上采取的策略并及时调整自己的部署和策略）。3.要适应销售地区情况（宗教信仰、民族文化、地理环境、风俗习惯、消费特点和水平都深深制约着广告活动的效果）。4.以广告活动促进广告战略的实施（系列广告作品应具有统一性，统一强力的企业形象和市场表现手段）。

只有严格按照先到广告操作的基本程序进行，踏实做好每项工作，才能真正实现广告策划与创意的目的，同时才能理解广告策划与创意的根本理念。

二、人物访谈

（一）人物访谈的内涵及特点：