《商业广告与文化传播：商业广告的文化导向控制研究》

文献综述

摘 要：改革开放以来，随着国民经济发展的提速，广告行业加速发展，传播技术不断进步，行业经营环境不断优化，广告行业成为中国经济持续发展的重要推动力量，未来我国广告行业发展前景依旧巨大。因此对广告的研究尤为必要。本研究基于文化传播学视角，对商业广告中的文化传播问题进行研究，着重探讨商业广告在同一社会语境中对内部成员所起到的文化传承、教化以及由此引发价值导向偏差等问题，同时联系不同的社会语境，主要研究商业广告在跨文化传播中所起到的负面价值导向作用，通过对相关文献的查阅和总结，梳理已有的规律及理论，以更好的分析商业广告的文化导向现状。

关键词： 商业广告 文化传播 导向控制

引 言：商业广告又称经济广告，主要目的是扩大经济效益。而文化导向功能则更多用来推动社会进步，维持社会秩序。一个追求经济效益，一个追求社会效益，看似矛盾的两方面，其实是对立统一的。商业广告中包含着文化的传承和教化，同时文化传播中也会带来经济上的收益。笔者在通过对中国期刊全文数据库、维普、中国优秀硕士学位论文全文数据库等进行信息检索之后进行筛选，发现了对本次论文写作有参考意义的20篇论文。

一、 相关概念界定

1、商业广告的概念

美国市场营销学会（ＡＭＡ）的定义如下“商业广告是可确认的广告主改变，以有偿的方式进行的有关构思、产品、服务的非个人接触的提示或促销”。商业广告在我国较为认可的定义是指商品经营者或服务提供者承担费用通过一定的媒介和形式直接或间接的介绍所推销的商品或提供的服务的广告。在国内国外众多文献理论的定义中指出商业广告是人们为了利益而制作的广告，下分三种类型：商品广告又称产品广告、劳务广告又称服务广告、声誉广告又称公关广告。区别于公益广告。

1. 广告导向作用的概念

广告在推介商品和服务过程中所表达的观念,意识形态和生活方式,对人们的思想、心理、行为所生的影响和诱导作用,亦即导向作用。范莉在《试论广告导向对当今社会的影响》中指出广告是一种更加集中的舆论，广告导向与舆论导向同属上层建筑，具有影响力大、不易被改变、指导性强三大特点。广告在帮助广告主实现销售的过程中，还向人们传达了一定的文化理念和消费观念，对消费者起到影响作用。