《微信公众号中植入广告的传播效果评价体系研究》文献综述

摘要：微信作为新的传播媒介，给广告营销开辟了一片新的天地，也给企业和品牌带来了新的活力。当前，媒介环境发生了重大的变化，传统媒体在思考转型以求更好适应行业需求和公众需求，于是纷纷开辟了微信公众号。另一方面，企业也逐渐意识到不改变当下这种现状，企业将陷入困境，或是将广告投放到微信公众号，或是自己开微信公众号。在这样的背景下，如何利用微信公众号进行有效广告营销，并且进行品牌推广的同时保证植入的品牌与文章内容融合，不让受众产生反感从而达到品牌传播目的、取得较好的广告效果是当下众人思考讨论的重要问题。依据中国知网数据平台，本研究主要从微信公众号、微信营销、微信公众号广告等几个方面进行分析：

关键词：微信公众号；植入广告；营销

1.国内研究现状

1.1微信公众号相关研究

在《微信公众号如何提升传播效果》中张霞从微信公众号的运营现状入手，对微信公众号的数量、地位、市场等因素进行分析，提出微信公众号在内容生产方面存在的同质化严重、质量良莠不齐等问题，并从内容、形式、受众等三方面提出微信公众号实现良好传播效果的具体措施。张桃在《微信公众号价值评估体系研究》中结合传播效果理论，分析了微信公众号价值评估体系，为相关管理者更好地实施广告投放与舆情管控提供参考。

1.2微信营销相关研究

唐妍洁在《传播学视角下微信营销的利与弊》中，从传播学角度出发,分析了微信营销的几种主要方式：漂流瓶、位置签名、二维码、朋友圈、公众平台，并分析了每一种方式的传播特点。张艳《传播学视角下即时性营销模式与战略实现——以微信营销为例》, 她认为微信营销是一种即时性营销，分析了“即时性”营销的亲近式、爆发式模式和实现原理。王娟在《基于传播学视阈下的微信营销模式建构》中解读了微信营销在“新新媒介”中的传播学特征，她指出微信营销具有弹性化、私密性、碎片化和多元化的特点，提出了微信营销平台资源开发不足等瓶颈，并对微信营销的发展路径进行了分析。逯彦萃在《微信营销热的传播学解读》中认为企业或者个人通过微信推销商品、推广品牌已经成为潮流，他们通过这一平台来获取社交红利。王惊雷在《企业微信营销研究及策略分析》中，从多个角度分析了企业微信营销的利弊以及企业微信营销的现状问题。张莉在《企业微信营销》中探讨了微信营销的模式及其优缺点，并对微信营销的特点进行了深入分析。张波在《O2O:移动互联网时代的商业革命》中对O2O商务模式的类型进行了梳理，对二维码与O2O模式之间的关系进行了分析，将二维码看作是线下发展到线上输出的营销过程，并对 O2O 的发展前景进行了展望。刘思佳，白楠认为微信营销正逐步提升传统的手机营销模式，将原来的短信海量群发模式逐步升级为交互性的营销行为。

1.3微信公众号广告相关研究