文献综述

一、营销渠道概念

菲利普·科特勒(Philip Kotler)在《营销管理》一书中对营销渠道的定义为:营销渠道是指将特定的产品或服务从生产者转至消费者的过程中所有取得产品或协助转移的个人或机构^[1]。

美国营销学家斯特恩(Stern)与艾尔一安塞尔(El-Ansary)对营销渠道的定义:营销渠道可视为由一群相互关联的组织组成的，这些组织将促使产品或服务能顺利地被使用或消费，从此观点来看，营销渠道不仅是在适当的地点，适当的时候，以适当的价格提供适当的产品，而且通过营销渠道成员—生产者，中间商、消费者的相互沟通，刺激并满足消费者的需求^[2]。

二、营销渠道行为理论:权力与冲突研究

以权力和冲突为研究重心的学者将渠道看作渠道成员间既有合作又有竞争的联合体。Stern认为，渠道由一组专业机构组成，劳动分工广泛，每个成员在某种程度上依赖其他成员，如果某个成员对其他成员的依赖性较大，那么后者将更有权力:如果一个成员对渠道的承诺减少，那么渠道的其他成员影响他的能力将降低。依赖和承诺是理解渠道中权力关系的关键^[3]。Lusch和Brown认为渠道领导者成功实施非经济权力来源，受影响的渠道成员可能将权力较少地归于权力持有者，渠道成员使用了渠道领导者的标准和价值观，并据为己有，使他们能够独立于权力持有者，非经济权力来源的使用质量越高，受影响的渠道成员对渠道领导者权力的认同程度也就越低^[4]。

王力^[5]在文献中指出，营销渠道理论所谓的权力是指“一个渠道成员A使另一个渠道成员B去做它原本不会做的事情的一种能力”，简单地说就是一种影响力。渠道权力可以分为强制性的权力和非强制性的权力，这两类权力都可以用来解决渠道间出现的冲突，可是它们会对渠道冲突的管理产生不一样的影响，进而对渠道满意度、渠道信任及渠道的忠诚度产生不一样的影响。同时，学者赖弘毅^[6]在对中国工商企业之间渠道行为的实证研宄中证明：在很多的情况下，有时为了影响一个渠道成员的决策或者行为，权力的拥有者往往并不一定非要使用真实的权力，权力对象会根据他们对于权力拥有者所拥有权力的理解而决定采取顺从或者合作的行动。那么，这就产生了拥有权力与使用权力的背离。

渠道冲突观念指的是渠道成员对渠道冲突的认知和态度，包括对渠道冲突意愿、对渠道冲突方式的认知和态度，是渠道成员对渠道冲突状态的主观判断。渠道冲突行为:反对、伤害、摧毁或操纵其他渠道成员的对立性行为，一般我们所说的渠道冲突指的就是冲突行为。Brown和Day（1978）认为分销渠道中冲突是一个动态过程，在这个过程中，冲突从不和谐的潜在状态向可察觉的冲突、再向感觉到的冲突、到最后显著冲突行为阶段不断发展。衡量显著冲突最有效的方法是观察争议频率和冲突强度^[7]。

三、营销渠道关系理论