《莎普爱思热敷蒸汽眼罩2019年活动营销方案》文献综述

随着市场经济的发展，同行业企业之间的竞争力逐渐增大，如何能够使自身的产品在激烈的竞争中脱颖而出，是每个企业都在不断进行思考的问题。在企业竞争中，企业的市场营销是极为重要的，在现代企业当中，企业的品牌定位也越来越成为众多企业发展的重要因素，由于企业的品牌定位在企业营销中的独特作用，认识到其在市场营销中的重要性是十分重要的。

1. 莎普爱思的起伏史

莎普爱思一战成名的产品是是专门预防治疗老年性白内障的眼药水, 2007年开始与凤翔传说合作, 营业额从1200万元上升到2015年近10亿元规模。最初的莎普爱思广告主要是产品功能教育, 大家对莎普爱思印象最深的，就是郎平代言的广告片 (炫光、黑影、重影、模糊、视力减退) , 侧重于白内障认知教育, 除了郎平做代言的广告之外, 就是传统强调功能类型的电视广告, 比如广东本地人都很熟悉的康伯、康婶拍得的莎普爱思滴眼液广告片 (白内障、常见病, 是主要致盲原因, 要早发现、早治疗, 每天三次, 坚持滴哦)。

2017年最后一个月，一篇题为《一年卖出7.5亿的洗脑“神药”，请放过中国老人》的文章，将莎普爱思滴眼液及其背后的上市公司莎普爱思推上舆论的风口浪尖。文章引用多位眼科医生说法和权威文献资料， A股上市、一年狂卖7.5亿的莎普爱思，几乎用洗脑的方式让许多老年人相信，只靠滴眼药水就能预防和治疗白内障。全球眼科医生的共识是，治疗白内障的唯一方法就是手术，而莎普爱思用“假科普，真营销”的方式，坑害老年人，使其延误治疗，有失明风险。（虽然广告内容符合广告法的规定，但有一定误导性）

由此之后，莎普爱思在老年群体的市场已经不再得宠，企业希望能够向年轻化市场进军，在新的领域树立新的形象，由此需要年轻化的转变。

二、品牌年轻化的转变

经历了10年的高速发展之后, 莎普爱思品牌发展也面临着两大挑战:一是在品牌知名度和渗透率提升的同时, 如何进一步提升品牌忠诚度, 留住老顾客;二是在销量及市场占有率不断提升的同时, 整体市场推广费用还居高不下, 保持在销售额的30%以上, 需要进一步提升传播推广效能, 提高广告投入的投入产出比。面对这两大挑战, 2016年和2017年莎普爱思提出了“品牌年轻化”的年度传播任务。

老年人品牌为何还需要做品牌年轻化? 这里所指的年轻化不是一个年龄的概念, 而是一种状态。一种身体状态、心理状态、精神状态, 因为60岁的人同样可以拥有一颗30岁的心! 所以, 品牌年轻化的过程不仅仅是指大多数人所做的拓展年轻消费群的过程, 品牌年轻化的过程更是一个品牌活化的过程, 是一个让品牌重新充满活力, 从而更具生命力的过程, 也是一个让品牌真正走进目标消费群的心坎, 成为更具温度感的品牌的过程。

谢晶、郭敬会发表的期刊《广告策划对品牌战略的影响分析》中表示广告对企业品牌形象的建立以及企业产品的销售起着十分重要的作用，能够有效拓宽产品的传播途径和增大产品的知名度，而扩大产品与企业的影响力，进企业的良好发展。在过往的传播中, 莎普爱思主要在做产品认知度教育, 消费者对莎普爱思更多的是理性层面的认知。而莎普爱思滴眼液品牌年轻化过程, 就是一个加强感性认知, 从感性层面引起目标消费群心理共鸣, 从而从感性层面拉近与目标消费群心理距离的过程, 也就是我们所说的“从心出发、直抵人心”。

据腾讯《00后研究报告》告诉我们, 这代年轻人最大的相同就在于每个人都不同——这波年轻人喜欢“懂我”、独立个性的品牌,喜欢定制与独一无二。不同于以往的消费时代, 新一代年轻人眼中的消费升级与物质和价格都没有太大的关系, 更多则是基于心理、情感与审美层面的诉求。为了满足这一群体的诉求, 各品牌都纷纷推出了“个性化定制”服务。而此次莎普爱思主推的产品就是莎普爱思热敷蒸汽眼罩，品牌口号：“用年轻的、健康的眼睛看世界”，为年轻人专门定制的热敷蒸汽眼罩。后续将围绕品牌的年轻化这个主题，通过线上线下的整合营销，将品牌力在年轻群体中打开声量。