文献综述

文献综述主要包括三部分:首先，通过对小红书和运营模式的基本了解，发现小红书主要是以社区属性为主，是一个通过口碑营销为媒介的口碑互相平台。然后，从网络口碑传播动机、口碑营销特点两方面入手，分析网络口碑相关的各个影响因素分别对消费者的购买意愿存在什么样的关系。最后，在资料的收集整理基础之上，分析目前学界在口碑营销管理对消费者购买意愿影响作用，证明本文研究必要性。

1.1小红书APP——以小红书为例文献综述

1.1.1小红书APP简介

小红书创始人为毛文超和瞿芳。小红书是一个网络社区，也是一个跨境电商，还是一个共享平台，更是一个口碑库。小红书是一个生活方式分享社区，用户通过文字、图片、视频笔记的分享，记录了这个时代年轻人的正能量和美好生活，小红书通过机器学习对海量信息和人进行精准、高效匹配。它主要采取UGC方式,由用户来创造内容,属于购物分享类社区。它早期是属于海外购经验分享的社群APP,集聚着一群从其他购物论坛来的活跃用户,她们会每天晒一些全球好物给其他人种草,还会提供一些海外购物攻略,这时候的小红书被称为海外购的知乎。小红书短短5年成为200多个国家,7000多万年轻人必备的'购物神器',成为环球最大的消费类口碑库和社区电商平台^[1]。 小红书之所以能够在跨境电商的寒潮中全身而退 ，与其深耕社区内容是分不开的。小红书从社区成功转型到电商,不断增长的用户数量才是小红书的“ 护城河 ”，使其区别于传统跨境电商平台。

1.1.2小红书运营模式

（1）虚拟网络社区：口碑分享型经济模式^[2]

口碑是针对信息接收者的，其内容是关于产品本身、商家服务等亲身经历的一种人际沟通。由于拥有共同的消费需求或品位，生产者之外的个体自发传递关于某一品牌或产品的相关信息，帮助他人获得信息，全方面地了解该产品的真实状态，做出购买决策。简单地说，口碑就是消费者之间出于共同的购买需求，对产品特性、使用体会等信息内容进行交换，为他人的选择提供参考。在信息不发达的时代，口碑是消费者获取信息的主要途径，随着互联网经济的发展，口碑也仍然是消费者获取信息的最有影响力的渠道之一，消费者为其他消费者提供的口碑信息比推销员、广告更可信。

（2）搜索模式：消费者主动寻找信息