国外研究现状

消费者是市场的主要组成部分，消费者对于绿色有机农产品的认知水平一定程度上体现出消费者对于安全农产品的关注程度以及购买态度，进而影响购买行为，因此了解消费者对于绿色有机农产品的认知程度是研究的第一步。

Brewer（1994） 等在伊利诺斯州 419 人调查中显示，被调查者对食品安全的规制问题、欺骗性问题及知感性问题的关注水平不存在显著差异，而被调查者对食品安全的化学污染的关注程度有着显著性差异。这表示消费者对某些食品安全问题关注性还是很高的，但他们又并是很关注增加食品安全的所有措施。因此，他提出了主导食品安全的消费者态度的6大方面，包括食品检测与标签欺骗性因素，各种激素与食品添加剂健康因素，胆固醇含量与营养不平衡污染因素，杀虫剂的潜在安全，微生物细菌犷规制因素或是政策因素以及食品的短斤缺两感知性因素。同时Mclntosh（1998）等研究发现，消费者的经历是影响消费者安全食品认知的重要因素，当消费者遭遇过食品危害事件后，那么他在下一次食品消费选择时就具有一定的顾虑，也会更有经验，这是从健康角度对有机农产品的认知。Holm 和 Kildevang（1996）经调查分析表示，消费者不仅仅是为了身体健康才对食品安全关心，也与关心社会环境、关心农业以及食品文化等有关，也就是说当下人们对于有机农产品的认知主要还是出自对于个人健康得考虑，但也存在从生态环境的角度出发的。

认知程度一定程度上也是种态度的体现，对消费行为有着重要影响。消费者对绿色农产品质量安全问题的认知程度会影响消费者对相关问题的关注态度，但消费者的认知和态度还与其本身的人口统计特征、社会经济因素等多种外在因素相关，最终这些影响因素综合作用形成消费者的具体购买决策，购买后使用的体验又会使消费者形成一些新的认知和关注态度，进而影响消费者下一个购买决策，这是一个动态过程，所有影响因素的作用是不间断、周而复始的。

其次购买意向对消费者的购买打算与购买行为有很大的影响,这种意愿直接关系到消费者的最终购买选择，Juvancic（2005）等人在研究中发现，产品的包装、口味、购买渠道的便利性、消费者的环保意识和收入状况在很大程度上影响着其对有机果蔬的购买情况。Hassan（2008）等人研究分析了道德认同对消费者对有机食品的态度和购买意向的影响情况，通过建立影响机制模型，得出消费者的态度和购买意愿会受道德认同影响的结论。

国内研究现状

普书贞等（2010）指出，关注食品安全，营养健康的消费观念已经深入消费者内心，因此，发展有机农业，实现农业的有效可持续发展，为人们提供安全健康营养的食品，已经成为世界农业的发展趋势。研究消费者对有机农产品的消费行为及以购买意向，首先是对认知的研究，曾寅初等（2007）根据对北京市消费者的调查，主要研究了消费者绿色食品的认知水平，其研究表明北京市消费者对绿色食品的认知总体是比较低的，而影响其认知的因素主要包括性别、教育水平和安全信任度等。马骥等（2009）分析了北京市消费者在认知安全农产品方面的能力，并考察了影响因素，分析表明认知能力的高低显著影响着消费者的购买决策，消费者的消费经历与普通产品的价格差、教育水平以及对食品安全的关心程度都是影响认知的重要因素。张莉侠，韩亮亮（2009）认为：“性别、年龄、家庭规模、婚否、收入、对安全食品的关注度等变量都对消费者安全食品的认知及购买行为有一定的影响，这些因素也是以后问卷调查中指标设置的依据。

其次是关于消费意愿的研究，唐学玉等（2010）以南京市消费群体为调查样本，通过Logistic 回归模型分析得出：营养健康与环保支持两类消费理念愈强，消费行为发生的几率就愈大。韩占兵等（2010）通过对北京、武汉城镇消费者调查得出，安全和价格在消费者选择中居主要地位。郭斌等（2014）利用定序的probit模型回归分析了武汉市城市居民绿色农产品的消费情况和影响因素，发现其购买行为明显受到收入水平和家庭规模的正向影响。彭晓佳等（2004）人在对南京各大超市的消费者进行调查的过程中发现，食品的安全信息在很大程度上影响着消费者是否会作出购买某种商品的具体行动。陈志颖（2006）研究发现，消费者的风险意识、对环境和健康的关注程度以及对商品的信任度等因素都会影响消费者对购买无公害农产品的购买。陈默文等（2008）人通过研究山东消费者有机食品的购买行为发现，消费群体的收入、对产品的信任度以及关注健康的程度都对购买有机食品的消费有着重要作用。于雪、李秉龙、乔娟（2013）通过调查研究市场上高端猪肉的消费情况，认为广告的可信度、品牌的响亮度以及消费者对商品的关注度对消费者的购买意愿有很大影响。

关于研究变量的设置也参考了一些文献，李晓岚（2015）关于大学生运动装消费行为的研究，行为态度下设置了您认为购买运动装是积极的行为、您认为购买运动装是很值得的、您认为购买运动装是有必要的三个观察变量；主观规范下设置了您的家人支持您购买运动装、您的同学、朋友支持您购买运动装、您认识的其他人支持您购买运动装三个观察变量；知觉行为控制下设置了是否购买运动装，这完全取决于您自己、您有足够的财力去购买运动装两个观察变量；行为意向下设置了您以后会购买运动装、在购买服装时，您愿意选择运动装、未来三个月内，您会购买运动装三个观察变量。杜鑫（2012）关于绿色服装消费影响因素研究，行为态度下设置了对我来说，购买绿色服装是有意义的、对我来说，购买绿色服装是正确的、对我来说，购买绿色服装是有利的三个观察变量；主观规范下设置了大部分我所重视的人会认为我应当购买绿色服装，而不是普通服装、大部分我所重视的人会选择购买绿色服装而不是普通服装两个观察变量；知觉行为控制下设置了在购买服装时是否选择绿色服装，这完全取决于我自己、我相信，如果我愿意，在购买服装时我可以选择绿色服装、我有足够的财力、时间和机会去购买绿色服装这三个观察变量；行为意向下设置了我以后会购买绿色服装、在购买服装时，我愿意选择绿色服装、在未来三个月内，你购买绿色服装的可能性很大三个观察变量。