国内外研究综述

1. 体验营销的产生及国外研究状况

曾经预测了“第三次浪潮”到来的未来学家阿尔文·托夫勒（1970）在《未来的冲击》中对体验做了深度研究，从而他再度预测服务经济的下一步便是走向体验经济，人们会创造越来越多的跟体验有关联的经济活动，而未来商家将凭借着提供各自的体验服务来竞争。此外，消费者研究员约翰·舍瑞（1989）也认为在当时的消费者眼里，消费体验就拥有了一定的价值，并且这种价值甚至超过了产品本身。而后，美国LLP公司的两位创始人约瑟夫·派恩和詹姆斯·吉尔摩（1999）在《体验经济》中将人类经济的发展过程分为货物、商品、服务和体验等阶段，他们还认为产品经济、服务经济以及体验经济是人类经济发展的三大时期，与此同时他们提出企业为消费者所提供的身临其境并且记忆深刻的体验，这一过程也有了商业价值。伯尔尼·施密特（2004）在《体验营销》中提出由于21世纪初三大发展趋势的影响，导致了顾客体验感的地位逐渐上升，从而他认为标识和体验成为了塑造品牌的两种重要途径。据此，他首创了战略体验模块理论，并按一定顺序将体验分成了感官、情感、思考、行动以及关联这五种不同的类型，这几乎是体验营销发展过程中的一大里程碑。除此之外，他还提出了体验营销的终极目的：全面体验，并为此创造了“体验之轮”这一工具来为不同的需求打造不同的体验。肖恩·史密斯和乔·惠勒（2004）在《顾客体验品牌化》中提出了顾客体验品牌化这一理论，即消费者正在寻找能够填补他们生活方式的服务体验，以及能大致说出他们愿望的品牌。此外，书中还提出了体验品牌化的两条线路，一个是先针对消费者设计出全新的体验再将这些体验品牌化，另一个是从消费者需求出发先设计出与竞争对手具有差异性的品牌，再实现对目标顾客的最终承诺，以此形成顾客体验品牌化，而其中的重中之重就是创造品牌忠诚。此外书中还设计了顾客体验品牌化的模型，从消费者的第一印象到离开都依次对应着详细的核心点、差异点和能力点，而这些点便证明了品牌体验的不可模仿性。

1. 体验营销在国内的研究历程及现状

我国的体验营销发展相对较晚，相较于西方国家来说，理论性和实践性都还不够强。因此，作为一个不过提出四十多年的理论来说，深度和广度都值得进一步的探索研究。且国内的大多数学者往往只将体验经济的相关概念落实到各行业的发展中，但是却没有进一步的创造出属于中国特色的体验营销发展策略。汪秀英（2003）认为要从重视顾客的虚拟价值转变为重视顾客的现实与实际价值。李慧和付丽（2014）以宜家为研究对象，采用实证研究，其中主要包括问卷设计、数据收集和数据分析，利用施密特提出的战略体验模块，将体验分为五个类型，并提出假设：每种体验都与顾客满意度呈正相关。其中设计的调查问卷分为五大变量：性别，年龄，受教育程度职业和月收入，主要通过相关分析和多元线性回归分析证明了感官体验、情感体验、思考体验与行动体验与顾客满意度之间确实存在着正相关，但是关联体验的假设没有通过，这意味着即使是以体验式营销为主营销战略的宜家，也仍有漏洞，这就需要我们进一步探索更加完善的沉浸式营销模式。王书岗（2015）利用市场营销SWOT分析、4P、4C、6E、细分和马斯诺需要层次理论对宜家的体验营销进行了深度剖析和研究，并结合我国的国情，提出将战略体验模块分为个体体验和共同体验两大类，个体体验包括感官、娱乐、情感、美学、思考五个模块，共同体验包括生活、行动、氛围、关联四个模块。陈婕（2016）也在《现代体验营销策略研究——以宜家为例》中分析了宜家的成功得出了几大原因：极致的消费者至上理念，大众化的市场定位和以“家”的概念贯穿始终。

1. 体验营销的应用

伯尔尼·施密特（2004）在《体验营销》一书中分析大众汽车最具有反响的甲壳虫车型采用了全面体验营销，整个营销推广活动综合了整个体验营销的5种战略体验诉求；资生堂的5S店的经营理念让每一位女性都获得自己的美丽，并且在店内拥有独一无二的主题音乐，创造了一种全新的化妆品体验模式。施蕾（2015）认为唯有顾客忠诚才可以拯救实体百货商店，她还对零售企业消费者研究模型进行了整理得出依次递进的三大模块，第一模块是零售业态构成要素，第二模块是顾客感知的价值，最后一个模块是顾客的忠诚度。张寒凝和黄紫隆（2018）以优步公司为例探求了在共享经济下体验营销的设计策略，他们认为可以通过接触者策略、产品策略、场景策略和反馈策略来充分满足顾客的体验需求。方凌（2019）提出了三个新时代下体验式营销方式的应用策略：创新优化销售环境，创新销售产品和服务，创新关联体验及文化体验。任晶洁（2019）提出体验式营销在网络营销领域也有着多方面的应用，首先是要营造良好的访问环境，提升访问的满意度，其次可以制定私人服务，以此来满足不同需求的消费者，产生服务的唯一性、独特性，然后是可以加强与顾客之间的沟通来提高体验营销的效果，最后是使用创新手段，拉近与顾客的时间和空间距离。

[参考文献]

[1]伯尔尼·H·施密特.体验营销——如何增强公司及品牌的亲和力[M].清华大学出版社，2004.

[2]约瑟夫·派恩，詹姆斯·吉尔赛.体验经济[M].机械工业出版社，2002.

[3]阿乐温·托夫勒.未来的冲击[M].贵州人民出版社，1985.

[4]肖恩·史密斯，乔·惠勒.顾客体验品牌化：体验经济在营销中的应用[M].机械工业出版社，2004.