国内外研究综述

1. 国外关于市场营销的相关理论

国外对营销模式的研究最早始于20世纪60年代，E. J.McCarthy（1960)提了古典的4P，即产品、定价,销售渠道,促销方式营销组合理论。

20世纪70年代后，西方学者和企业界对企业营销模式的发展和演变进行了更深入的分析，对传统4P营销模式进行了改动和补充。并从“服务营销”的观点出发，提出了7P模式，即产品、定价、销售渠道、促销方式、从业人员、营销过程和实体分销。

菲利普·科特勒(1986)认为，权力和公共关系这两个因素对企业市场营销的成败也至关重要，提出了6P 模式。随后，科特勒进一步提出战略营销概念，进而提出了 7P，10P，11P模式，形成了一个全面而且庞大的营销管理系统

20世纪80年代，美国营销大师Robert Lauteedborm（1990）提出了与4P对应的4C模式，强调企业应满足顾客需求，努力降低顾客的购买成本，充分注意到顾客购买过程中的便利性，并与顾客进行有效沟通以寻求企业同顾客的契合点。Allen 等（2001）对“一对一营销”的基本概念和实施技术、策略进行了深入探讨。一对一营销是以“顾客份额”为核心，通过与每个客户的互动对话，与客户逐一建立持久、长远的双赢关系，为客户提供个性化、定制化的产品或服务。它在服务理念上具有极强的主动性、渗透性、长期性、稳定性。

21世纪初美国学者 Don E. Schurz（2001）在 4C 模式的基础上提出了4R模式4R模式在新的层次上概括了营销的新框架，其最大特点是以竞争为导向。该模式认为，在市场不断成熟和竞争日趋激烈的形势下，企业不仅要积极适应顾客需求，还要主动地创造需求，通过关联、反映(Respond)、关系和回报与客户形成独特的、互动与双赢的关系。

总之，西方国家市场营销模式的研究和发展经历了短缺经济时代的4P模式，饱和经济时代的4C模式和客户经济时代的4R模式三个阶段。国外学者对营销模式的研究主要集中在营销的基本要素上，他们为企业营销模式的构建明确了相应的框架结构，从而更利于企业的营销实践。解决了企业应从何入手去构建和实施一个有效的营销模式的难题。

1. 国内关于市场营销的相关理论

国内对营销模式的研究主要始于20世纪90年代，进人21世纪，有关企业营销模式的研究成为营销领域的研究热点。

国内较早研究营销模式的企业界人士是程绍珊( 2006 )，他在《营销有且只有四种模式》一文中指出，营销模式就是营销策略的结构性组合。营销模式既是科学又是艺术，既有逻辑性又有创造性他认为，企业有且只有分别以产品、价格、渠道和促销为中心的四种营销模式，应根据不同情况，从市场成熟程度、消费者需求特性、竞争对手策略、市场外部环境特征、企业竞争战略以及企业资源和能力等维度对营销模式进行动态组合，在变化中选择适合自己的营销模式。