《乐高积木南京市场品牌营销策划案》文献综述

引言：随着生活水平的不断提升，玩具不仅是让小孩子开心的用品，也是成人释放压力舒缓心情的重要用品。尤其是近年来，玩具越来越智能化，人情味越来越浓，大人玩成人玩具成了一种流行趋势。乐高积木玩具公司自从在南京设立专柜以来，因其独特的DIY风格玩具一直深受孩子们的喜爱。但是，近年来，儿童玩具的市场竞争愈渐激烈，并且儿童玩具市场已基本趋于饱和。于是，我们把目光放在了成人身上。所以在搜集文献的过程中，除了查找相关广告创意策划类文献外，还重点搜集了关于成人玩具市场、DIY玩具的特点和优势以及玩具市场营销策略等方面的内容，这些文献对本人即将进行的广告营销推广方案具有非常重要的指导作用。

关键词：广告策划；成人玩具市场；DIY玩具；营销

正文：

一、广告策划与创意

首先，黄升民、段晶晶在《广告策划》一书中对广告策划的定义是：所谓“广告策划”，就是根据广告主的营销计划和广告目标，在市场调查的基础上，制定出一个与市场情况、产品状态、消费群体相适应的经济有效的广告计划方案，并加以评估、实施和检验，从而为广告主的整体经营提供良好服务的活动。

广告策划的任务就是帮助企业完成广告信息传播的任务，使有利于产品营销活动的销售、品牌等信息能够有效地传达到其预期的消费者那里，并产生良好的效果。广告策划要解决的核心问题包括：制作出适当的销售/品牌信息，使该信息能到达适当的受众，选择合理的时机和渠道传达信息，控制成本。

通常，一个广告策划书有广告策略的设定、广告策略表现、媒体渠道与媒体策略、广告预算、广告效果的控制等内容整合而成，通过广告策划案文本形式展现。

其次，徐志明、高志宏在《广告策划——广告策划的全新范本》一书中提到，广告战略的实施还要遵循以下四方面原则：1.要适应消费者心理（消费者的购买动机和购买心理直接影响购买数量和次数）。2.要适应竞争对手的广告策略以及竞争环境的变化（观察和研究竞争对手在广告宣传上采取的策略并及时调整自己的部署和策略）。3.要适应销售地区情况（宗教信仰、民族文化、地理环境、风俗习惯、消费特点和水平都深深制约着广告活动的效果）。4.以广告活动促进广告战略的实施（系列广告作品应具有统一性，统一强力的企业形象和市场表现手段）。