文献综述

会议是会展行业中必不可少的一部分，会展旅游经济是一种新兴的经济形态。然而几年来，国内会展业发展趋势日益增长，产生了许多同质化展会，在激烈的市场竞争之中，品牌化是南京展会的必由之路。品牌是展会发展的灵魂,也是会展业在世纪实现可持续发展的关键。综观世界上所有会展发达国家,几乎都拥有自己的品牌展会和会展名城。本文的写作目的就在于分析南京如何利用本地独特的资源优势，创建出自己的品牌会展，增加城市竞争力，使整个会展行业走向繁荣，促进会展旅游的发展，文章以南京的相关会展活动作为主体，探讨分析相应品牌建设的现状及存在问题，借鉴国内外会展品牌建设的相关经验，提出构建南京会展品牌对策与建议，对国内外的会展品牌塑建与南京会展发展情况的研究文献进行研究概括总结，以期对论文中南京会展旅游品牌塑造的研究有有益的借鉴意义。对于搜集到的研究文献大概分为以下几类：

一、国外对会展品牌内涵解析

国外会展业己经有超过一个世纪的历史。因为国外的会展行业历丈较为悠久，所以经过长时间的历史积累，其相关的理论资源相对充沛。不过研究的高峰期主要在二十世纪九十年代中。一部分原因是在这一时期的很长一段时间，研究者们都在讨论会展行业的属性，论证其定义，并没有把目光投射到与会展相关的其他领域。直到上世纪九十年代，西方学者才把注意力转到了与会展行业有关的城建，旅游等方方面面。自上世纪九十年代起，研究者们将他们将会展学说开放到了更广泛的空间，主要研究起了策划，管理等更现代的领域。而有关会展品牌管理的相应研究就是建立在品牌管理学说上的，将其中的部分概念剥离并嵌套在会展业当中。随着会展行业越来越具有影响力，越来越多的城市会展品牌被一炮打响，研究者的目光也随之从会展行业的结构方向转移过来，把品牌展会个案研究作为会展品牌管理研究的重点。凯勒教授在其有关品牌管理的著作中表示，品牌在现阶段具有越来越大的市场作用，因为在整个市场关于有限资源的补充方式中，不断地涉嫌相互间的效仿，使得整个市场所提供的资源变得近似，在这种近似化环境下，能够突出市场吸引力的往往就是品牌，所以凯勒教授认为，品牌是现代会展行业的命脉。随着会展名城的涌现，国外会展理论研究已经不仅仅停留在会展经济、会展产业结构等层面上，更多的学者将研究角度转向展会品牌化发展。其中，大部分学者把品牌展会个案研究作为会展品牌化研究的重点。布雷德罗将德国汉诺威世博会的举办过程当做其研究的主要内容。在他关于汉诺威的相关研究中就发现，会展行业的品牌效应越发强大。Alno Brant 把国外知名展会当做案例进行研究 ,记载了汉诺威世博会举办的情况，把汉诺威世博会作为德国著名的品牌展会进行了详细研究。他认为，大规模的展会是品牌展会形成的标志，也是城市经济发展强大的推动力。

二、国内会展品牌研究现状

随着会展业的发展，特别是中国品牌会展的不断涌现，国内一些专家学者已开始对品牌会展进行了研究。虽然目前还没有专门的书籍探讨会展品牌化发展，国内关于“品牌会展”的期刊论文、学位论文、会议论文等相关研究很多。主要的研究内容有：

特色资源展会品牌化发展对策研究：徐建著的《中国昆明国际民族民间工艺品博览会品牌化发展对策》一书中就特定展会进行详细的案例分析，通过对至今出现的特色资源展会资料进行收集、整理、总结,同时结合会展专业知识分析出了打造特色资源品牌展会的对策,并以笔者踪调查历时年的中国昆明国际民族民间工艺品博览会为案例,进行实证分析,达到理论与实践相结合,使特色资源展会的潜力充分的被挖掘出来,从而更好的实现转资源优势为经济优势的目的。在邱文成《试析会展品牌的构建》中指出会展的品牌化发展是品牌和会展相结合的衍生现象，是会展经济逐步成熟和完善的产物，并且文中从会展品牌的内涵、会展品牌的构建路径和会展品牌的构建策略三个层面对会展品牌的构建展开详细述。周爱国提出会展品牌定位，针对目标市场的特点，给会展品牌在市场上确立一个独特的位置，以会展市场定位为导向，以会展品牌形象定位为灵魂的“三位一体”的会展品牌定位策略，利用城市核心竞争力，进行品牌策略实施和品牌整合。

会展品牌化与城市、区域发展的研究：刘海洋在《基于文化地域的会展品牌营销策略》中指出了打造具有行业市场竞争力的会展品牌，应首先建立独具个性的会展品牌文化，特别是根据不同地域的文化和精神需求，使其在目标消费群体中得以良好的识别、记忆，进而通过有效的实践实施，形成长远有效的会展品牌价值。即以独特的地域文化视角塑造会展品牌营销策略。王惠姣认为，中小城市会展品牌化发展必然是一个长远的过程，而建立起长远的目标规划是非常必要的。在构建品牌化会展的过程中，应该注重对展会主办方的组建，通过缜密的市场调研对本地产业进行挖掘，逐步提高服务质量，建立起参展商对展会的忠诚度，使展会规模进一步加大，注重展会外向度和国际知名度，逐步提高展会的国际化水平，区域优势和城市品牌是塑造会展品牌的最佳途径。林敏认为区域品牌理论应用到实际才能最大发挥它的指导作用，要实现区域品牌化、建立会展区域品牌,就要明确企业、地方政府、行业协会等相关利益主体的责任,共同担负起建设任务。

1. 南京会展发展情况

南京会展旅游研究，卞显红，黄震方在发展南京会展旅游研究提出南京发展会展旅游的条件，发展会展旅游的作用与意义及针对南京发展现状提出相对应的建议。温芳，陶卓民，钱蒙翔，对南京会展旅游发展现状及存在的主要问题进行了仔细的分析，将目前南京会展业发展状况与国内外其他地区会展业发展状况进行对比，并结合问题，如个别部门对会展旅游的认识不足，观念落后，来自周边地区城市的竞争压力很大，缺少品牌化会展，对未来南京会展业的发展方向和趋势进行判断和分析。陈乡和江贤卿分别对南京会展旅游发展采用SWOT分析方法对南京市会展旅游的优势与劣势、机会与威胁进行了分析,并据此提出了一些相应的发展对策，如进一步发挥政府的重要作用;实施南京会展人才培养战略;加强会展行业自律,建立南京会展行业协会，引进国际知名展会,打造南京会展品牌，精准定位与当地支柱产业结合等对策。刘小川在南京会展经济的发展定位及策略一文中认为南京作为江苏省的省会城市和长江三角洲的重要地区,完全可以形成区域会展中心。要构建南京区域会展中心,必须制定系统的发展策略,建设和完善一套政策支撑体系以及组织与信息网络，为南京会展经济发展定位。