《虚拟形象代言在品牌营销中的适应性分析》文献综述

1.虚拟形象代言的概念

每个品牌都有自己的个性,是企业文化的精髓,代表公司的形象。形象代言人就充当了这个角色,并使得在产品和消费者之间建立某种关系,在其中心里树立某种印象和地位。在消费者中,从标志到形象再到个性,实现消费者和产品的沟通。在媒介的介入下,通过创意表现,深入人心。而品牌虚拟代言人是指，广告商在综合分析竞争环境、竞争对手以及消费者心理的基础上，结合自身产品特点，虚构一个产品的代言人，这个代言人可以是一个卡通或漫画人物，也可以是一个并不存在的和真人相似的人物。它代表的是品牌个性，实现品牌与消费者的有效沟通。其职能包括各种媒介宣传，传播品牌信息，扩大品牌知名度、认知度等，参与公关及促销，与受众近距离的信息“沟通”，并促成购买行为的发生，建立起品牌的美誉度与忠诚度。这里的沟通有别于明星代言人与受众的沟通，它更多的是一种视觉与想象的沟通，通过与受众近距离的接触，使受众产生一种角色的自我体验，认同这个角色并喜爱这个角色，从而促成购买行为的发生,并增加品牌的认知度和好感。而真实形象代言人的一些原有人本行为往往“稀释”了企业的文化并剥取了高昂的费用。所以,虚拟形象代言人比起真实形象代言人,不仅是科技与艺术的结合,更是在设计世界里,个性与创作灵感的撞击。

2.研究概况

品牌个性是品牌争取消费者认可的决定因素。品牌个性的塑造成功是基于对行业属性、目标消费者特征及竞争环境、企业营销策略的准确把握。同时，品牌个性有效地传达给消费者，引起消费者对品牌的认可，则需要一个载体，在通路模式、终端促销、广告宣传、公关活动等各个方面把品牌个性向传达给目标消费者，这一载体便是品牌代言人，它包括名人，专家，普通人、动物、植物和虚拟卡通（虚拟代言人）。目前，营销理论和实践中对明星作为品牌代言人的研究较多，但对于品牌虚拟代言人的研究，尤其是对本土品牌的虚拟代言人研究却没有引起较多的注意。以往学者在名人代言领域的研究，多以名人、专家、企业高管与典型用户为主要的研究对象，几乎没有将代言人信源可信度与吸引力扩展至虚拟人物代言人身上。以往学者在名人代言领域的研究，多以名人、专家、企业高管与典型用户为主要的研究对象，几乎没有将代言人信源可信度与吸引力扩展至虚拟人物代言人身上。我们应该认识到，过去明星塑造品牌的成功在很大程度上是因为中国市场刚刚从计划经济转入市场经济，市场竞争的强度还不是很大，运用明星推广品牌的情况还不是很频繁，受众很容易从众多的广告中识别出明星诉求的广告。而今，铺天盖地的明星广告已让消费者无所适从，明星广告的效果正在逐渐减弱。而与明星广告不同的另一种广告，品牌虚拟代言人广告，则能在很多方面弥补明星广告的不足。一个令人注目的事实是，《广告时代》评选出的美国二十世纪十大品牌的代言人无一例外均是虚拟化的。一般来说，品牌虚拟代言人是指，广告商在综合分析竞争环境、竞争对手以及消费者心理的基础上，结合自身产品特点，虚构一个产品的代言人，这个代言人可以是一个卡通或漫画人物，也可以是一个并不存在的和真人相似的人物。世界著名的品牌虚拟代言人如：Chait/Day广告公司1989年推出的永备电池代言人劲量兔子；凯洛格食品公司1951年推出的老虎托尼；恒美广告公司1898年推出的轮胎代言人米其林男子；李奥·贝纳广告公司1955年推出的万宝路香烟代言人西部牛仔。

在《浅论互联网时代动漫形象作为品牌代言人的优势》一文中，广东职业技术学院的吴宝聪认为，互联网是一个信息高速流动和信息广泛渗透的时代，动漫形象的丰富多彩的拓展性使得品牌文化推广有更大的空间。他认为总体优势分为四点：针对品牌文化动漫形象的定制，动漫形象更容易进行国际化推广，品牌文化的稳定性以及社会接受度。其把虚拟形象和真人代言进行了详尽的比较，认为虚拟形象更具优势。

我认为动漫形象也并不是所有都更容易进行品牌推广。因为对于不同地区，文化差异也非常大，日本动漫形象在亚洲范围内都很有影响力，但在欧美影响也是一般。并且对于不同年龄阶段的人群，对于动漫形象的接受度也是不一样的，因此要设计的动漫形象还是要经过深思熟虑才能更好的进行推广，否则就是反其道而行，并不会起到多大作用更有可能伤害到企业的文化。

在《品牌虚拟代言人还是孩子和女人的“专利”吗?--消费者年龄和性别的调节作用研究》一文中，作者认为消费者的年龄对虚拟代言人特征与品牌资产之间的关系不具有调节作用；消费者的性别对虚拟代言人特征与品牌资产之间的部分关系具有调节作用。具体而言，对于不同年龄的消费者，品牌虚拟代言人对于提升品牌资产均有显著的正向影响；与女性相比，男性对品牌的知名度和联想更容易受到虚拟代言人的可爱度、专业性和相关性等特征的影响。这一结论为企业提升品牌资产，加强对虚拟代言人的管理和应用提供了新的思路。

我认为虚拟形象品牌代言不仅仅局限于年龄和性别，在经济，政治，文化等诸多方面也有影响，并且影响很大。