2 国内外同类研究概况

2.1理论与概念

本文探讨的贵州民族文化旅游产品营销策略属于服务营销的范畴，而服务营销一向是国内外学者研究的热点，很多学者都为此进行了系统而深入的研究。其中国外学者研究的比较早，可追溯到1970年，一位美国教授拉斯摩第一次将服务区分为有形服务和无形服务，并探索出要用新的思考模式去分析如何进行市场营销。他在1974年著作的一本关于市场营销方面论述服务主题的书籍中指出我们应该建立起一个服务理论结构，而不是简单的将市场营销学的概念、技巧、模型应用于服务领域，以此来引导我们思考。国内研究比较晚在1995 年，才出现了关于此项研究的文章，但真正形成研究气候，是在最近的十年才开始的。可以说，国内外对于服务营销的研究成果还是蛮丰硕的。

从发展历程上看，服务营销有这几大里程碑式的研究成果。20世纪80年代下半期，随着关系营销、服务系统设计、服务质量、服务接触的研究取得长足的进步。在杰罗姆·麦卡锡（Jerome Macarthy）提出的传统营销组合4P（产品、价格、渠道、促销）的基础上，增加了“人员”、“有形展示”、“过程”三个服务变量，形成了服务营销的7P组合。随后扩展到服务中的消费者行为、顾客对服务的期望、顾客满意与顾客忠诚、服务补救、员工满意等领域。1985年美国营销学者帕拉休拉曼（A.Parasuraman）,瓦拉瑞尔A.泽丝曼尔（ValarieA.Zeithamal）和贝利（LeonardL.Berry）首次提出了服务质量差距模型。

图1服务质量差距模型

这让企业可以利用服务质量差距模型将产生的服务质量问题的本质精确的找出来，有利于企业制定精准的营销战略。

从服务营销的本质上看，服务营销的本质就是服务。对于服务的定义，美国学者拉思梅尔（Rathmell）在1966年将服务定义为“一种行为，一种表演和一项努力”。这一概念一直被沿用至今。尽管没有什么服务是不包含有形要素，也几乎没有什么有形产品是不包含服务的成分，但服务同有形产品存在着根本差异。在瓦拉瑞尔A.泽丝曼尔（ValarieA.Zeithamal），玛丽bull;乔bull;比特纳（Mary jo Bitner），德韦恩D.格兰姆勒（Dwayne D.Gremler）的《服务营销》一书中系统的阐述了服务的本质，认为服务有以下四个特性使得服务营销区别与商品营销：

1.无形性

服务最基本的特性就是服务的无形性，因为服务是一种绩效或行动，而不是实物，所以我们不能像感觉商品那样看到、感觉到或触摸到他。