国内外研究综述

随着我国经济的快速发展，互联网技术也越来越受重视，电子商务作为衍生品之一正在影响着我们的生活模式。从一开始的以电脑端为主到现在以移动手机端购物占绝大份额，电子商务随着人们生活习惯的改变也被注入了新的活力。目前看来，电子商务这种新兴的商业模式在推动我国市场经济发展的过程中起到了重要作用。伴随着电子商务的发展也出现了其它新兴的行业，原有的相关行业也因此得到新的发展动力。现阶段我国主要以淘宝为代表的C2C模式占领了绝大部分市场，而以京东为代表的B2C模式虽然发展迅速但市场占额竞争力相对较小，限制了发展。京东要在夹缝中获得持续发展，营销策略尤为重要。本文以网购B2C代表企业京东为主要研究对象，探讨营销策略如何影响企业的发展，并提出改进意见。

1. 国外研究现状

互联网发展在国外的发展相对国内比较早，国外关于电子商务的研究也相对成熟。关于电子商务的讨论最早出现在1839年,电报的出现使世人开始讨论如何运用电子手段来进行商务活动。近年来，随着计算机技术和网络通信技术的进步，特别是随着互联网的普及，电子商务更是高速发展，已经渗透到了社会生活和工作的方方面面。目前，学术界普遍认为产生于上世纪年代的基于电子数据交换的电子技术手段的应用是电子商务的起源。当时文字处理软件和电子表格软件的出现，为标准化的商务单证的电子数据交换开发应用提供了强有力的工具。文件开始从手工书面的形式向电子文件的形式转移，相应的传递文件的载体也从纸质、磁盘、软盘等物理载体的方式转移到使用专用的增值通信网络，近年来又转移到了使用更加方便和快捷的上进行传送。电子商务发展至今，对全球经济产生了重要影响，特别是在网络购物市场，其影响力之空前和深远，已经开始逐渐体现，并呈现出急剧发展变化的趋势。在当今电子商务中，按照交易主体的不同，可以将其分为多种交易形式。其中，即企业与企业之间的电子商务交易、即消费者与消费者之间的电子商务交易、即企业与消费者之间的电子商务交易等三种商务模式发展最为迅速，已成为当前电子商务的主要形式。

在今天的西方发达国家，电子商务早己成熟。在法、德等欧洲国家，电子商务所产生的营业额占到商务总额的四分之一，在美国则已高达三分之一以上。著名的电子商务公司美国在线、雅虎、亚马逊等早就开始盈利，传统的企业如、沃尔玛、戴尔公司等利用电子商务也在各自的领域内取追求价格便宜，商品差异性的消费心理也开始转化，变得越来越理性和成熟。电子商务可靠、安全的模式恰好迎合了这部分消费者的心理。

二、国内研究现状

我国电子商务专家李琪教授在代表作《电子商务概论》一书中，明确电子商务为在经济快速发展、技术不断更新的当今社会中，综合掌握经济商务活动规则和现代化信息技术的人，系统综合运用电子化工具平台，实现高效、低成本的商务交换活动过程的总称。杨坚争教授认为，电子商务是指经济交易过程中参与各方利用现代化的信息通讯技术和互联网技术所展开的各种商业活动，不仅是产品的买卖，也包括了服务的买卖以及知识产权的贸易等等。分析各种观点，本文所理解和涉及的电子商务是指，基于信息技术基础上的开放网络环境，交易各方无需直接见面而实现交易活动，完成网上购物交易，以及各种综合服务的现代新型商业运行模式。理解电子商务的定义，应从两个相互依存的方面出发。一方面，是指必须依赖于电子信息技术的基础和互联网、电子计算机、移动网络等基础设施，另一方面，也应包括传统市场经济下的经营活动。电子商务是基于两者共同发展、相互依存的结果，二者缺一不可。形象的表述，把“现代化信息技术”作为一个集合，“市场经济商务活动”作为另一个集合，电子商务就是这两个集合相互交叉所形成的交集，一个全新的子集。

中国电子商务的发展历程及特点中国电子商务虽然起步较晚,但发展迅速。1994年,“亚太地区电子商务研讨会”在我国召开,电子商务开始为国人所熟知。1998年，由国家外经贸部主办的网上“中国商品交易市场”正式宣告成立，网上“中国技术出口交易会”不久也在北京开幕。同样在这一年，作为首都电子商务工程的网上电子商城、电子商厦、电子商场等纷纷建立，开始进行试点。从此，我国的电子商务从模式开始,逐步开始形成规模。2000年是我国企业的上网年，国内很多知名企业如中国电信、8848等陆续开始进行电子商务交易平台的建设，企业电子商务开始加速发展。2003年，“非典”的爆发意外地带给了中国电子商务市场复苏的机遇，直接催化了网络购物市场的发展。这个阶段可说是中国电子商务高速发展的时期，伴随着网络交易平台、支付方式的不断完善，中国电子商务市场的主体框架已经形成，并开始显现出强劲的生命力和发展潜力。

参考文献：

[1]李楠. 电子商务企业的网络广告营销策略研究——以京东为例[J]. 物流工程与管理，2017，154-155.