沃尔玛超市顾客满意度影响因素调查研究文献综述

在移动互联网时代，电子商务作为一种新型经济形态正在全球范围内迅速发展，并逐渐渗透到各行各业，人们的生活方式、消费习惯都相应的发生了改变。电子商务的迅速发展，也使传统的零售实体企业受到了巨大的冲击和影响，迫使实体店进行转型。目前，线上超市和线下超市众多，他们之间竞争异常激烈，沃尔玛作为一家世界性连锁企业，如何在众多的竞争对手中占有一定的优势，就需要抓住顾客。本文通过沃尔玛的现状研究，分析其顾客满意度的影响因素，提出零售实体企业的发展对策，这对其他传统零售企业具有一定的借鉴意义。

1顾客满意度理论

顾客满意对企业来说极其重要，菲利普科特勒在市场营销中指出，“企业的整个经营活动要以顾客满意度为指针，要从顾客角度，用顾客的观点而非企业自身利益的观点来分析考虑消费者的需求。”目前，学术上对顾客满意有两种主要的观点。一种观点是从状态角度来定义顾客满意，认为顾客满意是顾客对购买行为的事后感受，是消费经历所产生的一种结果。如Hunt认为对消费经历的感受是一种对所购买的产品、服务及综合比较整个市场的评价、个人价值观（如需求、愿望等）之后形成的情感反应（Hunt，1977）。另一种观点是从过程的角度来定义顾客满意，认为顾客满意是事后对消费行为的评价。顾客经过比较购买行为本身所付出的成本及所得收益决定其满意程度（Howard，1969）。

目前具有代表性的顾客满意理论模型为Fornell等人提出的ACSI理论模型。顾客满意有三个前提，即顾客预期、感知质量和感知价值，而顾客满意有与顾客抱怨和顾客忠诚相联系。该模型认为顾客是理性的，即顾客具有从从前的消费经历中学习的能力，而且能够据此预测未来的质量华为价值水平。ACSI模型中顾客的满意程度是由顾客对服务质量的期望，对质量的感知以及价值感知共同决定的；如果顾客对服务质量不满意，则会产生抱怨；顾客的忠诚度取决于顾客的满意程度和事后抱怨的处理（Fornell，1996）。与其他模型相比，该模型科学的利用了顾客的消费认知过程，能客观反映出消费者对服务质量的评价，综合地反映顾客的难以程度。同时，该模型得出的结果可以在不同行业进行比较，有利于企业服务质量的不断改进，但对于服务质量中的具体因素的分析不够深入。

2实体零售企业与电子商务

“业态”源自于日语，目前无统一定义。日本学者兼村荣哲从广义和狭义进行定义。狭义的业态主要是指为消费者提供各种零售服务的店铺或销售层面上的营销要素组合形式。广义的业态包括狭义业态以及支撑狭义业态运营的运营组织、所有制形式、经营形态及企业形态等。因此，从广义上讲，不仅便利店、折扣商店、家居用品中心等等是业态，而且连正规、特许、自由连锁店这些新型经营形态也是业态。零售业是指通过买卖形式将工农业生产者生产的产品直接售给居民作为生活消费用或售给社会集团供公共消费用的商品销售行业。电子商务是以信息网络技术为手段，以商品交换为中心的商务活动；也可理解为在互联网、企业内部网、和增值网（VAN）上以电子交易方式进行交易活动和相关服务的活动，是传统商业活动各环节的电子化、网络化、信息化。

目前，我国大型零售业的运行趋势正逐渐与国际上大型零售业趋同，随着消费结构和幸福理念的改变，我国零售业围绕多样化、个性化的消费需求朝多业态、多领域聚合式、协同化方向转型。零售业正凭借场景化和大数据等方面的优势，入局竞逐金融市场，同时，我国大型零售业线上线下的企业互动更加频繁。但也出现了一些问题，如低人力成本与高物流成本并存，零售企业产品同质化严重，以信息规模和渠道控制的传统优势大幅度减退，流量而不是销售本身成为市场争夺的焦点，零售企业依赖区位和营造区位的能力有所下降等。

2011年Rigby在哈佛商业评论上首次提出“全渠道零售”的概念，从此全渠道零售成了互联网时代零售企业转型的标志。随着形势的演变，数字化零售正在迅速的地脱胎换骨，这意味着零售商将能通过实体店、网上商店、移动App等多种渠道与顾客互动，我们有必要提出全渠道零售的概念（Rigby，2011）。