消费者对有机食品认知及支付意愿影响因素研究

——基于南京市的调查文献综述

1前言

当下环境问题严峻，食品安全也成为大众关心的重要问题。传统农业经济发展的同时会带来环境破坏，而发展有机食品产业，杜绝使用化学产品，成为减轻农业污染，保障食品安全的最好方式。我国人口稠密，食品需求大，环境与食品安全问题日益突出，有机食品市场潜力大，前景好。但是，我国有机食品产业起步较晚，目前处在行业发展初期，大部分有机产品都用于出口，而国内市场份额相对很低，销售额相比于欧美发展国家差距还很大。发展有机食品行业意义重大，而我国有机食品发展还有很大的提升空间，怎样加快有机食品行业发展成为一个亟需解决的问题。为了了解国内有机食品消费水平较低的原因，本文将以南京市消费者为例，通过实证研究，找出有机食品的认知程度以及影响支付意愿的因素，并针对研究结果给出相应的对策来增加有机食品消费。消费额的上涨是产业发展的直接推动因素，因此，本文研究对有机食品行业发展具有一定的借鉴意义。

2消费者对有机食品的认知

2.1有机食品的分类

消费者对不同类别的有机食品表现出的态度不尽相同。现有研究中所涉及的有机食品种类包括:水果,蔬菜,谷物,肉制品,奶制品等,这些消费品是消费者日常生活中的主要消费品。有学者根据计划行为理论分析了瑞典居民对有机面包、有机土豆、有机牛奶、有机肉的态度，购买可得性和购买的频率等。研究发现13%的受访者表示他们会定期购买有机牛奶，而定期购买有机肉，有机土豆，有机牛奶的受访者分别为13%，16%，8%（Magnusson，2001）。这表明：虽然大部分受访者对有机食品表现出积极的态度，但购买频率人较低。

另外，在食品销售的分类展示方式上，大体会有两种方式：将有机食品放在特定的有机食品货架上或将有机食品和其他产品整合起来混合摆放。不同分类方式会影响人们对商品的感知和选择。有国外学者通实验测试了人们内在的购买目标（有机食品）和不同分类方式对商品感知的影响：当有机食品单独放在特定货架上时，消费者会更容易感知到商品的多样性更有可能会购买他们；相反，如果将有机食品和其他食品类别混合起来陈列，消费者很难感知到有机食品选择的多样性从而减少购买（Herpen，2018）。因而零售商能够通过组织分类的方法指导消费者对有机食品的分类、感知和选择。

在国内，对有机食品认知的相关研究还处在初级阶段。贺静等对南京市307个有效样本调查发现，消费者对有机食品的了解低于“一般了解”（贺静等，2015）。尹世久等对山东省的实地调研发现，居民对有机食品的认知率仅为48%；对广东省的调查发现，听说过有机食品的只占总人数的68%（尹世久，2008、2013）。尽管两省受访者中了解有机食品的比例已经有相当的规模，但是相比于欧美发达国家有机食品认知率约80%的水平还是有相当的差距。国内学者对不同有机食品的知晓程度的研究还鲜有见到。