南电影映前广告效果调查研究

自1994年电影映前广告在中国市场上出现以来，电影映前广告正逐渐受到人们的关注，作为一种新兴的媒介平台，与其他同类型的广告相比，映前广告具有其自身的特点与优势，并具有独到的广告传播效果。但到目前为止，国内外的研究都主要集中在其产业模式和观众的观看情境上，对于电影映前广告的效果如何，恐怕大多数广告客户的心里都没底。

因此，我们可以根据目前电影映前广告的发展现状，找到影响映前广告效果的主要因素，并提出相应的建议，对电影映前广告在国内的发展提供一种参考。

1.映前广告的概念与发展现状

1.1映前广告的概念界定

按照业界的一般说法，贴片广告主要是指随着指定的影片、指定的时间段内，在所播放的影片前播放视频广告，广告经营权归电影制片方所有；映前广告主要是指由广告运营商与电影制作方、发行商、放映方三者合作，将商品或者品牌的广告在指定的电影院和时间内，在电影前播出的广告，广告经营权归影院所有。

但对于受众来说，无论是随片携带播放，还是影院与广告代理公司制作播放，他们的体验并没有多大的区别。有的学者在调查中发现几乎没有受众能够说出这种广告的命名方式，更不要说辨别这两种广告（马小娟，马苏，2013）。

有学者曾提出：无论是贴片广告还是银幕矩阵，本质上都属于映前广告（刘双舟，2010）。因此在本课题研究中，把两者统称为映前广告，即电影放映前观众在电影银幕上所观看到的视频广告。

1.2映前广告的分类