理性直观思维方式对食物选择的影响：酸奶标签眼动研究的初步证据

摘要：消费者在决定食物选择时，处理自己所面临的所有信息的能力有限，通常依赖于轻松和直观的想法。根据认知经验自我理论，人类行为是由两种信息处理系统相互作用决定的：理性和直觉。消费者对这两种思维方式的偏好不同，从而导致他们在决策上的差异。本研究的目的是评估理性和直觉的思维方式对消费者选择和信息处理的影响。七十一名消费者完成了酸奶标签的选择联合任务。被认为是三级变量：脂肪和糖类的含量（低-高），标签背景（背景A与背景B），和交通灯系统（存在与不存在的）。消费者在电脑屏幕上有8个选择集，由两个标签组成，并被要求指出他们将哪一个。他们用眼动仪记录任务过程中的眼球运动。完成联合任务后，消费者完成了合理库存（REI）经验。潜在类别聚类分析确定了两个消费者段，他们对分析理性的或直觉的经验思考风格有不同的偏好。主要依靠分析理性思维的消费者比选择直觉经验思维的消费者更热衷于信息搜索和对营养信息进行更周到的分析，从而做出自己的选择。此外，思维方式对评价变量的部分效用有很大的影响。从目前的工作结果提供了初步的证据，思考风格的影响，对消费者的食物选择，这可能有潜在的影响设计的传播策略，旨在改变饮食模式。

关键词： 联合分析 眼睛跟踪 食品标签 营养信息 包装正面 交通灯标签系统

1.简介

食物的选择是一个复杂的现象，取决于几个因素(Kouml;ster, 2009)。消费者选择传统上被认为是有意识的，理性和协商过程 (Dieckmann, Dippold, amp; Dietrich, 2009)。许多决策模型是基于这样的想法，当他们的选择时，消费者评价的一系列属性以及试图最大化自己的效用或减少损失(Elrod, Johnson, amp; White, 2004)。然而，消费者有一个有限的能力去处理信息并且通常依赖于轻松和直观的想法 (Fiske amp; Taylor, 1984; Milosavljevic amp; Cerf, 2008)，特别是在处理复杂的选择(Kahneman, 2003）。此外，有研究表明，一些消费者的决策以外发生的意识(Fitzsimons et al., 2002)。消费者的决定被认为是由两个系统决定的。 思维方式：系统1和系统2 (Kahneman, 2011; Stanovich amp; West, 2000)。系统1是经验的、情感的和直觉的，以快速、毫不费力、自动和联想的反应为特征s (Lieberman, 2000)。另一方面，系统2是理性、协商和分析，负责慢慢的，按顺序的，努力的，并且刻意控制操作(Stanovich amp; West, 2000)。我们日常选择的大多数是没有太多的精力和审议和通过系统1确定，或直觉思维 (Kahneman, 2003)。2系统监控决策系统1的处理更为详细的资料，这就需要更多的心理资源(Kahneman amp; Frederick, 2002; Sloman, 1996)。根据认知经验自我理论，人类行为取决于两种信息处理系统的相互作用：理性和直觉(Epstein, 1994)。

Epstein (2003)声称人们用这两种思考方式的相对比例不同。导致他们做出决定的不同之处。. Epstein, Pacini, Denes-Raj, and Heiser (1996) 开发的理性体验库存（REI）确定主要的思维方式，分析理性或直观的体验，使用了两个独立的尺度。理性思维方式是根据认知尺度的需要来衡量的，它测量自我报告的参与程度和对认知活动的享受(Cacioppo amp; Petty, 1982)。同时，对直觉的信心可以衡量参与者在做出决定时对自己的感受和最初印象的信心(Epstein et al., 1996)。

人们对这两种思维方式的依赖程度及其使用方式的差异对理解不同类型信息的接受能力有影响(Epstein et al., 1996)。根据这些作者的观点，基于情感和个人经验的信息的使用对于那些以直觉思维方式处理信息的人来说更有效，而基于事实和逻辑论点的信息对于那些更注重分析理性思维方式的人来说更有吸引力。

思维方式也会影响食物选择的饮食模式和动机。特别是，在评估食品标签时，消费者处理信息和做出决定的方式对他们的决定有很大的影响。大多数依赖理性处理的消费者比那些更注重直觉处理选择的消费者更愿意参与食品标签的信息处理 (Cacioppo, Petty, amp; Morris, 1983)。

根据Dittmar（1992）对象是社会意义的沟通，因此食品标签不只是检索有关产品本身的质量信息也是面向消费的人们。因此，可以假设，大多数消费者依靠直觉的经验思维风格，可能更重视标签的设计方面，而不是更复杂的信息，如营养信息或配料。相反，选择理性思维的消费者比选择直觉思维的消费者更倾向于在选择食物时处理复杂客观的信息。