新零售趋势下企业线上线下融合策略选择的文献综述

摘要：互联网技术的不断进步为电子商务的发的高速发展提供了技术依托，线下实体零售业受到线上零售的巨大冲击，开始调整自身结构，开拓线上渠道。发展到现在，一路高歌猛进的电子商务用户增长率和销售额增长率已呈现下滑趋势，线下零售具备能够提供顾客购物体验的不可替代的优势。这种零售环境下，马云在云栖大会上率先提出“线上＋线下＋物流”的“新零售”概念，引起社会广泛关注。线上线下的融合是未来零售业发展的必然趋势。本文介绍了新零售提出的环境，新零售的定义及其对渠道的影响和国内对新零售线上线下融合的相关研究。

关键词：新零售，线上线下，融合策略

1新零售提出的背景

自1998年中国完成第一笔互联网网上交易后，电子商务进入了高速发展的20年左右的时间，用户率及销售额高速增长，传统零售业受到了颠覆性的冲击，并开始调整自身零售结构，开拓线上零售的渠道以谋求发展。近几年来，传统电商由于互联网和移动互联网终端大范围普及所带来的用户增长以及流量红利正逐渐萎缩，电子商务的用户增长率以及销售额增长率逐渐下滑。毫无疑问，无论是线上零售还是线下零售的发展都进入了“瓶颈期”，线上零售的互联网支撑以及线下零售无法被线上零售所取代的购物体验优势使得“新零售”这一概念成为热门话题，众多商界大佬对“新零售”这一概念持有各自的观点。

2016年10月的杭州云栖大会，马云在率先提出了“新零售”的概念：“纯电商时代很快会结束，未来的十年、二十年，没有电子商务这一说，只有新零售这一说，也就是说线上线下和物流必须结合在一起，才能诞生真正的新零售。”与马云提出的线上、线下以及物流的结合诞生新零售的说法不同，京东CEO刘强东持有自己的观点，他认为：“对零售业来说，变革常在，创新常在，从零售历史上看，今天我们所面临的变革和过去相比并没有什么特别”， “未来的零售无边无界，不分线上线下”。亿欧公司创始人黄渊普认为：“新零售”是更加全面地通过整个线上线下融合，利用先进的技术，收集C端消费者的需求，去反推整个生产，以达到C2B完全无库存销售。” 阿里CEO张勇认为：“如果只是把线上线下分开的电子商务一定会消失，但是新的电子商务一定会出现，整个商业都变成互联网化运营的阵地，这是新零售的未来。新零售实现的最终标志应该是真正实现大范围的柔性化生产。” 苏宁云商集团副董事长孙为民认为：“几千年来零售业一直随着生产方式、运输工具、通讯技术和货币形式发生变化，今天讲的新零售也许过不了多久又成为旧零售了，与其讲是新零售，还不如讲是互联网时代的零售。”国美控股集团CEO杜鹃认为:“新零售就是以人为中心基于市场，消费者需要什么就做什么，能够给顾客提供更多更好的服务，而对国美而言就是不再做单纯的零售商。”中国电子商务研究中国主任曹磊提出：在新零售时代，实体零售企业与电商不再是相互冲突、相互竞争、相互排斥，是相互包容、相互弥补，你中有我、我有你的关系。大润发中国董事长黄明端认为：未来的新零售一定要靠数据来驱动。线上线下打通是必然的。步步高董事长王填认为：对于新零售是线上和线下融合发展，线上线下再平衡。新世界百货CEO牛伟认为：新零售是对传统商业的“升级版”，线上线下的融合改变了人们消费的物理特性与边界，但其商业逻辑和商业本质不会改变。

2新零售的定义以及其对渠道格局的影响

“新零售”这一概念的理论研究还处于起步阶段，马云在云栖大会上提出了“线上 线下 物流”深度融合的“新零售”理念。蒋亚萍、任晓韵将新零售解读为：以互联网技术为手段，线上线下结合，架构“店商 电商”的经营格局，实现零售创新。 2017年3月，《C时代新零售——阿里研究院新零售研究报告》中对“新零售”做出了明确的定义，即“lsquo;新零售rsquo;是以消费者体验为中心的数据驱动泛零售形态”，它的核心在于重构从而产生全新的商业业态，核心价值是最大程度地提升流通效率。”

新零售的发展毋庸置疑将会对零售行业的渠道格局产生巨大的影响。

1. 新零售趋势下，无论是线上企业还是线下企业，零售企业将更加注重以消费者为核心的发展理念，蒋欣荣认为:实施线上线下融合下的零售商服务策略首先应该认知消费者的需求，这样才能更好地向顾客提供服务。林振强认为：线上线下的融合发展，对于客户的依存度更高。
2. 新零售趋势下，线上零售与线下零售将会逐渐融合。，马云在云栖大会上提出：纯电商的时代已经结束，未来电子商务的说法将逐渐消失，只有新零售这一说法，线上线下和物流必须结合在一起。
3. 新零售趋势下，物流将会有新发展，韩笑提出：从物流公司的角度进行相应的说明，其本质并不是要比速度的快慢，而是要对库存进行有效的消灭，对库存进行有效的管理。在全新的零售形势之下，需要对物流进行重新思考和分析。物流发展的主要的发展趋势和方向是自由、开放、透明的全新的物流体系。数字化将发挥着重要的作用。在不断提高物流效率的同时，更要对物流进行有效的管理。
4. 新零售趋势下，互联网与大数据将会被企业深入地应用。林振强认为：在新技术的支持下，零售商可以收集到更多关于客户消费行为的细节，并通过分析线上与线下积累的大数据，了解客户的消费记录和习惯。
5. 新零售趋势，零售企业的供应链将会优化。林振强认为：要重新调整和制定自己的供应链策略，才能满足消费者对全渠道消费需求的转变。

3国内对新零售线上线下融合的相关研究