文献综述

1. 方便面市场背景

1958年安藤百福发明方便面后创立了日清食品公司，开始发售“鸡汤拉面”。根据李书国，陈辉，李雪梅，任媛媛四位研究者在2010年发布的《我国方便面工业发展现状、存在问题及前景》论文中研究总结到，我国方便面发展早期历程和特点为：1.1970——1992：方便面作为新生事物刚刚引进我国，产量低、规模小、无品牌、分散、口味单一，只有粉包，面条弹性差。2.品牌化时代。1992——1997。台湾顶新集团在大陆推出“康师傅”品牌方便面，1994年今麦郎食品有限公司前身华龙食品有限公司诞生，并以低价战略从农村开始抢占市场。3.1998——2008。品牌集中巨头时代。排名前四的企业占据近85％市场份额。从1992年起，全行业企业由800余家至2008年已淘汰为不到50家。4.2008及以后。方便面业进入内涵发展时代。伴随中粮集团高调收购五谷道场进军非油炸方便面市场，标志着方便面行业进入最为复杂多变产品结构调整阶段，由注重价格、快捷、方便到兼顾注重美味、营养、安全、方便等新阶段。根据上海证券报作者张鑫在2016年发表的《方便面起落折射的中国消费转型》中报道我国方便面市场销量在2007 年达到巅峰（498亿包）后开始回落，2009 年为409 亿包，2012 年又上升到440 亿包，约占当年全世界方便面销量的一半。此后，我国方便面销量和企业利润双双出现逐年下滑的趋势，2015 年销售量下降了12.6%。全球最大的方便面公司康师傅利润下滑了35% 至45%。赵国伟在2016年发表的《方便面陷入最难卖年》中写道，康师傅在2016年发布的中期业绩报告显示，康师傅上半年收益为41.91 亿美元，比2015 年的48.7 亿美元下降13.94%；净利润为0.697 亿美元，比2015 年同期的1.97 亿美元下降逾64%。毛利率从去年同期的32.89% 下跌1.25 个百分点至31.64%。康师傅迎来史上最差业绩。

1. 方便面市场所面临的问题

中国方便面市场自2013年来销量不断下降，尽管企业做出了许多努力，如加量不加价、推出高端产品、增加口味等，也在短时间内有了小幅的回升（如康师傅的黑白胡椒系列在一段时间内市场反响不错），但总体销售仍然呈下降趋势。其原因，也就是方便面市场所面临的问题主要有一下几点：一，消费升级。《方便面起落折射的中国消费转型》的作者张鑫认为，方便面之所以能开创一个市场和一个全新的行业，是由其产品特点和居民的消费水平和环境决定的。方便面最大优势是简便、价廉、保存期长。在我国经济进入快速重建、人口流动量大、居民收入水平不高、工作时间长的时期，即食平价的方便面刚好适用了此阶段的生活方式和消费需求，为百姓提供了不错的就餐选择，因而得到了快速发展。但也正是国人的生活方式和消费需求的再度改变，使方便面产业由兴盛转向了衰落。二，人口流动和出行方式的改变，也是在上述文章中，张鑫写道：始于上世纪80 年代的“民工潮”，带来了数以亿计的农民工流动人口，构成了方便面的最大消费人群。2011 年以来，农民工流动人口总量增速开始持续回落。有人把方便面产销量增速曲线与农民工增速的回落曲线相对照，发现两者几乎都在2012 年出现了明显的拐点。原先，国人出行选择的交通工具多是绿皮火车，时间较长，于是方便面成了旅行必备。而如今，国人不仅可以如飞机、自驾等，而且还可以乘坐高铁。高铁上推出的15元以下的套餐、小吃，也使出行者对方便面的需求越来越少。三，消费者心理和需求的改变。《方便面“胶着战”何时休》的作者周春燕认为，消费者“能吃饱”早已经成为历史的话题，现在的消费者追求的是营养、绿色、环保，对于生活质量和生命健康更加关注，在这种趋势下，不仅是方便面，甚至是快餐品牌肯德基和麦当劳也受到了一定的影响。四，外卖的发展。根据《中国经济周刊 》2017的《方便面被外卖抢了饭碗》的报道，2013年至2016年，中国方便面年销量从462.2亿包跌至385.2亿包，跌幅高达16.66％。而2012年以来，网络订餐市场规模增长迅速，平均增速50％左右，与国内方便面行业2013年出现的拐点形成鲜明对比。方便面最大的特点便是方便、快捷，而随着互联网的发展，网络订餐服务逐渐完善，消费者在网络上订餐同样方便，且可以有更多的选择。

五、方便面一直以来饱受谣言的困扰。在《中国经济周刊》记者侯隽报道的《台湾康师傅关门，引发大陆方便面行业动荡——这碗面，还吃不吃》中明确指出，方便面含大量防腐剂、32小时不消化、方便面致癌、包装有毒等谣言令许多消费者深信不疑，成为阻碍方便面销售的一个主要因素之一。六、技术和成本的限制使方便面无法摆脱“营养不足”的标签。 河北工业大学粮油食品学院的刘紫鹏、陆启玉、林敏刚发表的《方便面现状及发展趋势》一文中研究得到，方便面主要原料是小麦面粉、水、棕榈油和调味料等，1包方便面大约含蛋白质15％，脂肪25％，碳水化合物60％，即三者比例为15:25:60，比例是平衡合理的，但在方便面面饼油炸过程中产生的反式脂肪酸，长期食用对人体有致癌作用。

1. 方便面市场前景

艾川在《一丝曙光，中国方便面发展迎来转机》 一文中写道，数据显示，在方便面的发明国日本，2015 年方便面销售量上升了1.2%；韩国的人均消费量达到72 包，接近中国的3 倍；俄罗斯的方便面销量则以27% 以上的速度在增长，东

南亚地区也在增长。这表明，国内的方便面产业仍有发展和上升空间，再度成为人们喜爱的美食。而政府层面也关注到了方便面的种种谣言对整个行业造成的伤害。2017年4 月21 日，国家食药监总局在官方网站发布《近年来食品药品类谣言汇总（二）》，其中“方便面是垃圾食品”被列为该批次谣言汇总的首位。耿黎明记者在《一碗泡面的逆袭之路》这篇报道中称，中国食品科学技术学会理事长孟素荷表示，2017年是中国方便食品行业形成产业规模后的第25年，也是行业在历经5年连续下跌后，筑底回升的关键节点。前不久，国务院办公厅发布的《关于加快推进农业供给侧结构性改革大力发展粮食产业经济的意见》明确提出：要大力促进主食产业化。支持推进主食制品的工业化生产、社会化供应等产业化经营方式，大力发展方便食品、速冻食品。这一发展要求的提出，无疑向刚刚突破困境的方便食品行业发出了利好信号。未来我国方便面市场发展前景如何，据中商情报网《2017—2022年中国方便面市场发展前景预测报告》的数据统计显示：未来市场发展可能会保持平稳增长（按零售额计），预计我国方便面市场的零售额将于2021年达到约937亿元，2016年至2021年的复合年增长率约为2.9%。

1. 大学生消费行为

大学生作为特殊的消费群体，其经济没有独立，消费受限制，并且消费心理未成熟，消费行为受多种因素的影响。刘喜怀在《当代大学生消费行为特征及市场开发》写道，大学生的消费心理具有以下几个特点：一，消费心理倾向于多元化并追求个性；二，从众心理和追求时尚心理；三，攀比心理；四，消费心理受情感因素影响，当某个事物被他们感知并能激发起他们的情感时，他们便会积极追求该事物。大学生消费行为具有以下特征：一，大学生消费行为具有情绪性和示范效应。他们购买商品进行消费，不仅注重商品的实用性，还注重商品的外观、包装、个性等以满足精神和心理上的需求。在很大程度上，大学生更愿意购买能使自己的情感需求得到满足的商品，只要某种消费能给他们带来情感上的满足，他们就乐意消费。另外大学生消费的情绪性还表现在消费的连续性上，如果消费一次后感觉满意，就会连续消费同企业的相同或不同产品，还会推荐自己的朋友消费。二，大学生消费容易受广告影响，看重商品的品牌和外观。

根据孙灿、尹丰、杨睿智、龚娜、肖蓉所完成的《云南昆明高校学生食用方便面情况调查及分析》，在调查的606名大学生中，食用方便面的人占总调查人数的70.13％，其中男生的食用率为54.96％，女生的使用率为81.69％。大学生食用方便面主要是为了充饥，影响大学生购买的主要因素是方便性和口味好。

1. 总结

方便面因其产品特性，一直以来都给人以方便、快捷的印象，但同时也给人留下了没营养甚至食用过多会对人体有害的印象，这个问题随着几次方便面添加剂问题的爆发和网上的各种谣言，始终未得到解决。目前消费者的需求升级，对饮食的口味和营养提出了更高的要求，而方便面厂家若开发新技术提高方便面的营养则会影响到方便面的口感和原有的“方便”的特性，成本也将提高。随着互联网的不断发展，网络订餐服务只会越来越完善，面对网络订餐种类更多、营养更丰富的特点，方便面必须做出相应的改变。大学生群体的消费具有追求个性、时尚的特点，他们注重产品的包装，易受广告的影响，追求情感的满足，且大学生群体对方便面的接受度很高，在这个群体中食用方便面的人数比例很大，他们选择方便面的最终要的因素是因为方便面的口味和方便性。所以，要针对大学生群体进行方便面的新产品的营销至少且必须要做到两点：口味和广告吸引力。即使是在种种困境下，方便面市场仍有一线曙光。国外方便面市场发展良好，目前，越来越多的国外方便面品牌也进口到中国，受到许多消费者的喜爱；再加上政府部门针对方便面谣言的辟谣和有关政策的鼓励，为方便面市场提供了较好的宏观环境，若方便面企业能够及时、有效的推出满足消费者新需求的产品，相信方便面市场在未来几年仍能有良好的发展。

参考文献：