家具行业营销渠道现状及对策分析的文献综述

摘要：移动支付的广泛使用，逐渐的改变了人们的生活方式和消费方式。家具行业并不是新兴的产业，主要营销渠道还是依靠实体销售为主，着重在体验。家具产品的竞争也已经从价格战、品质战转到品牌战和销售渠道，家具传统的营销渠道模式已成为家具企业发展的薄弱环节。家具行业要适应时代的发展潮流，实现稳定的健康发展，必须对传统的营销渠道模式进行整合，开辟出新的适合家具行业发展的营销渠道。

本文首先通过对家具行业营销渠道发展现状的分析，揭示目前家具行业所存在的问题。其次，针对存在的问题，系统的分析家具行业的营销渠道模式，参考不同行业的营销渠道模式，对家具行业的营销渠道进行设计。最后，对家具行业的营销渠道提出合理具体的建议。

关键词：家具行业 营销渠道

1. 营销渠道的概念

美国市场营销学权威菲利普·科特勒：“营销渠道是指某种货物或劳务从生产者向消费者移动时，取得这种货物或劳务所有权或帮助转移其所有权的所有企业或个人。”简单地说，营销渠道就是商品和服务从生产者向消费者转移过程的具体通道或路径。传统营销渠道按照有无中间环节可以分为直接分销渠道和间接分销渠道两种。由生产者直接把产品销售给最终用户的营销渠道称为直接分销渠道，即直销；至少包括一个中间商的营销渠道则称间接分销渠道，即分销。还可以根据中间商的数量对传统营销渠道分类，直接分销渠道两端为生产者和消费者，没有中间商，称为零级渠道；间接分销渠道则根据中间环节的环节数量分为一级、二级、三级甚至多级的渠道。

营销渠道使全球各个国家、各个城市的几十亿消费者可以购买到自己所需要的各种产品和服务。当我们迈入21世纪的第二个十年之际，新的科学技术与全球化极大的改变了营销渠道以及营销渠道所服务的顾客的期望。20世纪50年代以来,经济、技术、社会文化、竞争和法律政治等外部环境的变迁对营销渠道系统的结构形式产生了巨大冲击,使渠道系统的权力、利益和信息重新分配，从而推动了营销渠道系统的不断创新，以求达到与环境变迁的动态均衡。

经济环境变迁是营销渠道系统变革的原动力。营销渠道系统所面临的经济环境是指市场的结构、消费者的消费特征和购买力，物价以及对物质资源的投资水平等因素。买方市场的格局推动了营销渠道的一体化倾向；高通货膨胀的经济不景气,日益增加的销售成本,促使零售业不断选择最佳经营形式；国际市场趋同促使营销渠道系统大型化、综合化、世界一体化。全球经济一体化的趋势加强，市场机会的差异萌生了全球营销渠道系统的发展，地区之间销售渠道形成的差别正日趋减小。

社会和文化环境的变迁要求强化营销渠道系统适应性。消费者对信息的收集,对商店、产品和服务的选择部分地取决于他们通常的生活态度和生活方式。生活方式和消费方式的多样化，使人们对商品的选择重视服务大于重视功能。零售商在提供服务方面能比生产商更好地了解消费者的需求。集娱乐、休闲与购物为一体的购物中心以优良的产品和优美的购物环境,将商业和文化有机地结合起来。收入水平和消费水平的提高,以及现代化的交通设施和家用冷藏设备的增多，使上街购物不再成为每天的例行事务。从而加剧了超级市场的大型化,为直销方式的发展奠定了市场基础。

技术环境变化是营销渠道系统物质基础。现代电子信息技术使货币支付手段发生了革命性的变化，纸币被电子货币——信用卡取代，不仅方便了消费者，节省了付款手续，同时也便于生产商、批发商和零售商及时了解市场动态，加速了企业资金的周转。