国内外同类研究概况

摘要：营销是企业的销售产品和提升市场竞争力的重要手段，在企业的运行中占有重要地位。传统营销以4P理论为基础，通过单一媒介渠道将营销信息传达给消费者。但是由于手机与互联网的发展，信息传播的新媒体语境出现，借助媒介达到企业目的的营销获得也随之发生巨大变化。凭借社会化媒体的使用企业的营销活动也更加有效和丰富多样。但是在社会化媒体塑造的新语境下进行的营销由于对其理解存在一定的差异导致最终的效果与目标营销效果存在一定的差距，甚至出现相反结果。本文首先介绍新媒体及新媒体语境概念和特点，再就当前新媒体语境下营销的现状进行介绍，最后就新媒体语境对传统营销活动的影响进行正负两面阐述。

关键词：社会化媒体、新媒体语境、新媒体营销

1. 新媒体的概念

新媒体又称社会化媒体，指的是在科学技术进步的作用下，借助互联网与手机等介质将社交网络化从而进行传播的新兴平台，是加拿大传播学者McLuhan的媒介即讯息和媒介是人体的延伸理论的现实写照。媒介即讯息与媒介是人体的延伸理论是加拿大传播学者McLuhan于20世纪60年代出版的一系列著作中提出，这些著作包括：《理解媒介：人体的延伸》（1964）、《媒介即讯息》（1967）。在这些著作中McLuhan认为，每一种新媒介一旦出现，无论其传播的内容如何这种没接的形式本身就会给人类社会带来某种信息，并引起社会的某种变革。从这种意义上说，媒介本身就代表着某种时代的信息，即媒介即讯息（1967）。同时，McLuhan也认为，技术的任何进步都是人类更有效的生活和劳动；媒介的任何发展，都能延伸人类五官的功能，即媒介是人体的延伸（1964）。所有这些媒介都影响并改变着人们的生活方式，工作方式和思维方式，都必将对社会的发展造成影响，促成变革。新媒体的出现不仅打破了时间与空间的障碍为人类社会带来了前所未有的海量信息，也促使人类的生活方式，工作方式和思维方式产生巨大变化。

1. 新媒体的特点

国内传播学者张国良（2014）在其著作《传播学原理》中总结了新媒体的特点，认为新媒体具有如下五个方面的特点：

1、信源多元化：微博，微信等社会化媒体平台出现，使得每一个人都成为传者，仅仅借助互联网和手机就能够传播信息，由此营销等商业活动也变得日益便捷。

2、技术融合化：媒介融合纵深发展，传播不再是文字，图片，音频，视频并行不悖，而是互相进入与互相融合，多元化的传播体系日益发展。由此企业营销也不再是运用单一媒介进行，而是多媒体手段结合。

3、传受交互化：新媒体模糊了传者与受者的固定界限，两者在进行传播与接收信息的过程中既是传者又是受者，成为了奥古斯德所主张的一个个传播主体。企业与消费者在此基础之上相互影响，相互促进。

4、内容个人化：社会化媒体将现实中的社交映射在虚拟世界之中，同时借助网络这一工具无限放大了人际传播的影响面。由于传受交互化以及受众对信息的选择性，社交媒体中的个人的意见得以突破范围内的人际传播从而实现表达的最大化。企业在新媒体语境之下能够最大程度的了解消费者的需要，借此指定营销策略。