文献综述

前言

随着互联网科技的发展，企业中传统的营销手段已经不能满足消费者对商品日益增长的需求，网络营销已经当代企业不可或缺的营销手段。网络营销作为一种新的商业营销模式，打破了传统营销模式时间和空间上的限制。2013年末开始正式实施“单独二胎”政策后，新生儿数量明显增长。2014年以前每年新增1600万左右的新生儿，甚至有些年份出现了同比下降的趋势；政策调整后的2014年新生儿达1692万，自然增长率突破5permil;，达到5.21permil;，同比2013年新增48万新生儿；2014年新生儿中二孩及以上的比例也有所提升，超过40%，其中二孩4082万，占比35.9%。2015年末，党的十八届五中全会正式通过全面两孩政策，我国夫妻生育的愿望随着全面放开二孩政策的实施在慢慢得到提升，自2016年起我国或将迎来“婴儿潮”。瑞士信贷银行报告显示，二胎政策的变动将意味着每年多出生300万到600万婴儿^[1]。阿里巴巴集团此前发布的《中国年货大数据报告》显示^[2]，2016年母婴用品占中国人年货购买中的比重不断上升，奶粉等进口母婴产品成为中国人主要购买的三大“洋年货”之一。国家颁布了一系列的政策，最近刚颁布的《国务院关税税则委员会关于调整部分消费品进口关税的通知》,调降关税的进口消费品品类，其中绝大部分都是国内消费者海淘、海外购的热门品类,而且降税力度较大。特殊配方婴幼儿奶粉关税从20%降为零, 2017年12月1日开始实施。进口奶粉关税的下降，务必是国产奶粉的一个挑战。

一、网络营销的概念

网络营销是指借助互联网、计算机通信技术和数字交互式媒体的功能来实现营销目标的一种营销模式^[3]。网络营销是信息化发展的产物，其最显著的优点是不受时间和空间的限制，为营销带来巨大的方便。从国内外学者对网络营销的研究分析，主要研究集中在一下三个方面：

（1）从买方行为研究网络营销

买方行为方面分析网络营销主要是研究侧重点是消费者行为分析，只有把握住消费者的心理因素，才能了解市场需求。Rohm和swaminathan研究了网上消费者的消费动机。Huang研究了消费者在购物中所用时间、对购物的整体感觉之间的关系。Nicolaou和Mcknight研究了信息的质量对购买的影响，以及对顾客的信任程度。Grewal探讨了网络环境下的顾客忠诚度问题^[4]。

（2）从互联网功能方面研究网络营销

互联网的功能在交易中充当中介的角色。Brengman根据参与网上消费的人群，对消费者进行细分^[5]。Long等人提出网络整合策略，将网络与销售管理两个方面进行整合。Rohm研究了通过建立网上市场，建立与其他销售主体不同的竞争优势。