微商模式下消费者农产品购买意愿的影响因素研究文献综述

摘 要

由于微信、微博等各种社交软件的流行，微商模式应运而生。越来越多的消费者使用手机APP购买农产品。消费者通过微商渠道购买农产品受到很多因素的影响。本研究在大量阅读文献后对这些研究进行简单的总结，再进行系统的分析，希望能为未来其他学者的深入研究提供参考和帮助。

关键词：微商；农产品微商；购买意愿；影响因素

Literature review on factors influencing consumers#39; willingness to purchase agricultural products under the micro quotient model

ABSTRACT

Due to the popularity of social software such as WeChat and micro-blog, the micro quotient mode came into being. More and more consumers use APP to buy agricultural products. Consumers purchase agricultural products through micro channels, which are affected by many factors. After reading a lot of literature, this study makes a brief summary of these studies, and then makes a systematic analysis, hoping to provide reference and help for the further research of other scholars in the future.

Key words：micro businesses；Agricultural products micro businesses；the influencing factors；purchase intention

1 微商概述

1.1 关于微商模式的研究

微商就是通过微信朋友圈推广产品，来进行销售货物从而进行商务活动的个人。这种微商可以分为两个类别，一种是经过微信实名的销售个人，通过微信平台直接收钱或者通过微信公众号收钱，这一类型是相对来说比较正规的；而第二类别是没有通过微信实名的销售个人，通过微信以外的渠道收款，例如网银。微商模式是通过各种社会化媒体平台进行的商务活动，可以分为几种类型：平台服务型微商，导购型微商，垂直型微商（王乐鹏, 李春丽, 王颖，2015）^[1]。而李跃军，姜琴君（2016）认为微商模式就是通过微信APP，通过与消费者建立感情基础，通过消费者不断传播产品信息并且不断扩散的营销模式^[2]。微商模式一般有3种运营方式：一个是代理分销。即微销售商加入微型购物中心作为产品代理，并通过招募低级别代理商和通过他们销售产品获利^[3]，如果旗下的代理层数越多，货源越多，客源就越多，从而达到利润越多；二是进入微商平台，如微信的一键移动功能，而淘宝或京东等平台的店铺可以通过此功能将现有的店铺开到微店，然后商家可以通过微博来宣传店铺的流量，从而增加交易量，以赚取利润；三是对于个人代理来说，通常微商卖家销售的基本上是自己使用的产品，然后用自己的人际圈来宣传产品，包括微博、朋友圈等方式，通常购买是“粉丝”或熟人。