《面向C2C电子商务平台的第三方多目标信用评价模型研究》

文献综述

当前我国电子商务平台高速发展，“互联网 ”行动计划的提出，使本就发展势头迅猛电子商务备受关注。其中C2C电子商务平台对中国用户的购物体验产生了深刻影响，带来极大的便利，也更加凸显了信用问题。目前多数交易评价体系是各电商平台已交易量为导向进行封闭式管理，算法简单，目标单一，导致交易评价中蓄意刷单、恶意差评等问题屡禁不止。本文系统地阐述了C2C电子商务平台信用评价系统的研究进展，对比构建该系统用过的方法及缺陷等，提出了C2C电子商务平台第三方多目标信用评价模型构建的意义和必要性，对构建方法即PE-Sporas模型进行了优势分析。

C2C电子商务平台

1.1 “互联网 ”下的电子商务

电子商务（Electronic Commerce），是利用计算机技术、网络技术和远程通信技术，实现电子化、数字化和网络化，商务化的整个商务过程。简言之，电子商务指实现整个贸易活动的电子化（1997年世界电子商务会议定义）。2015年3月，李克强总理首次在政府工作报告中提出“互联网 ”行动计划，“制定“互联网 ”行动计划，推动移动互联网、云计算、大数据、物联网等与现代制造业结合，促进电子商务、工业互联网和互联网金融（ITFIN）健康发展，引导互联网企业拓展国际市场”[1]。随着该行动计划的实施实施， “互联网＋”电子商务迎来新一轮重要发展机遇，呈现出一系列新内涵、新特征和新趋势，尤其是C2C电子商务领域迎来新发展。

1.2 C2C电子商务平台及发展困境

电子商务模式传统意义上分为B2B、B2C和C2C三种，其中C2C模式是指个人与个人之间的网上交易。C2C电子商务平台为买卖双方提供了一个在线交易平台，使卖方可以主动提供商品上网拍卖，而买方可以自行选择商品进行竞价。C2C电子商务平台提供的交易是多样化而且毫无限制的，商品提供者可以是邻家的小孩，也可能是顶尖跨国大企业；货品可能是自制的糕饼，也可能是毕加索的真迹名画[2]，因此用户在享受C2C网络交易的便利时，安全问题的担忧也随之而来。

由于C2C交易的参与者一般为个人或者小型的企业，没有什么知名度，而且网上交易采用匿名制，交易双方彼此不了解，无法获知交易对象的身份和信用状况，所以更容易产生不信任的问题，阻碍交易的进行[3]。中国电子商务研究中心（www.100EC.cn）电商监管的相关报告数据显示，2017年上半年，在电子商务投诉领域分布中，零售电商投诉占比76.24%（网络购物61.82%、跨境进口电商13.34%、微商1.08%），比例最高，其中网络购物中的网络售假情况并未好转，相比去年同期的5.92%上涨39.02%；再加上网络欺诈，虚假促销等问题，信用问题依旧是C2C电子商务发展的主要障碍。

C2C电子商务网站信用评价的研究

2.1对现有C2C电子商务信用评价的分析

目前，我国C2C电子商务网站如淘宝、eBay易趣、拍拍等，其信用评价体系均为自行建立并进行封闭式管理。这种评价体制的优缺点如下：

2.1.1优点

现有评价系统的模型具有简单实用的优点，基本采用较为简单的分数累积的方法，买卖双方的信用度来自交易双方互评的历史记录。一笔交易成功后，双方会获得至少一次评价机会，可以在评价有效期内根据本次交易情况对对方做出评价。评价分为“好评”、“中评”和“差评”三类，分别积1分、0分和-1分。积分将被实时累加，成为累计信用度，再按照各个平台的等级评定规则进行定级。同时，有些网站为了遏制商家“炒作信用度”还制定了一些措施，例如淘宝网规定，每个自然月（指每个月的一号到这个月的月底）中，相同买家和卖家之间的评价计分不得超过6分（以支付宝系统显示的交易创建时间计算），超出计分规则范围的评价不计分；若14天内（以支付宝系统显示的交易创建的时间计算）相同买卖家之间就同一商品，有多笔支付宝交易，则多个好评只计1分，多个差评只扣1分。即便如此，在具体运行中问题还是层出不穷。