网购诚信影响因素研究文献综述

摘 要

随着网上购物的便利性增强，越来越多的消费者选择网购，但由于网上购物的虚拟性，消费者只能通过商家提供的图片或产品参数来了解商品的情况，很难判断商品的质量，这导致了各种诚信问题频繁发生。电子商务的发展离不开高效安全的诚信制度，现有的诚信体系不能满足快速发展的电子商务需求，这是制约我国电子商务发展的一个重要因素。因此，本文通过分析国内外各学者对网络购物相关诚信问题的研究，对网购诚信问题的现状、产生诚信问题的原因、诚信体系构建现状进行梳理总结，有利于网购诚信的影响因素研究，希望能改善电子商务诚信环境，完善电子商务诚信体系，促进电子商务的充分发展。

关键字：网购，诚信，影响因素，诚信体系

Literature review on the influencing factors of online shopping integrity

ABSTRACT：With the convenience of online shopping enhanced, more and more consumers choose online shopping, but because of the virtual of online shopping, consumers can only understand the situation of goods through the pictures and product parameters provided by the merchants, it is difficult to judge the quality of the goods, this has led to a variety of credit problems occur frequently. The development of e-commerce can not be separated from the efficient and safe credit system. The existing credit system can not meet the rapid development of e-commerce needs, which is an important factor restricting the development of e-commerce in China. Therefore, this paper analyzes the domestic and foreign scholars on the network shopping related integrity research. This paper summarizes the reasons why the present situation of online shopping integrity has become a new problem. It is beneficial to the study of the influencing factors of e-commerce integrity, and hopes to improve the e-commerce integrity environment, improve the construction of e-commerce integrity system, and promote the full development of e-commerce.

Keyword: Online shopping；Credibility and integrity；Influencing factors ；Integrity system

1.前言

电子商务是实现全球经营战略的重要手段和有效途径，但是我国电子商务中的诚信缺失问题严重，严重阻碍着中国经济的快速发展。目前关于网上交易诚信问题的研究主要集中在诚信危机、诚信缺失原因、诚信评价、诚信体系的建设与完善等方面。通过对国内外相关文献的梳理，了解网购诚信问题的研究现状，诚信体系的研究现状，对网络诚信进行进一步研究，健全诚信信用体系、评价体系，促进电子商务的高效有序发展。

2.网购诚信问题研究现状

2.1国内研究现状

华东师范大学王素斌指出政府监管不力、消费者贪便宜、经营者缺乏职业道德、交易者不见面是电子商务诚信缺失的主要原因。北京大学网络经济研究中心所作的《信用与中国电子商务》概括了当前中国电子商务完整表达的四种表现形式，即网上信用改进型、网下信用放大型、网上网下无关型、网上信用超越型。里面通过各种案例，结合政府、法律、市场行为等因素，研究比较了网络交易中的诚信和传统面对面交易的诚信，同时研究分析了各类电子商务诚信的特点。网络交易中的诚信问题直接关系到人们对待网络经济商务活动的态度。学者鲁耀斌用行为维、制度维、信息维、商品维、交易维和技术维六个维度来描述网络交易中的信任问题^[1]。西安交通大学经济与金融教授李琪教授认为，随着电子商务的不断发展，网络交易的范围必然不断地扩大，交易对象不断地扩充，但是它们的“柠檬”问题却越来越恶化。柠檬问题又称柠檬原理，于1970年由经济学家乔治▪阿克洛提出。“柠檬”一词表示“次品”“赝品”，“柠檬问题”是信息不对称理论的重要部分之一，为此李琪教授提出了相关治理策略。江汉大学胡俊文教授认为，目前，诚信缺失的问题是影响和制约电子商务发展进步的主要绊脚石，它直接导致了人们对网络交易的怀疑，而与网络交易相关的法规体制不健全、物流配送滞后、商品流通不畅、网络人才缺乏高水平、网络应用水平不高等也是阻碍电子商务发展的因素^[2]。蔡礼辉，饶光明对采用博弈论分析法对电子商务交易主体的诚信行为进行博弈，发现商家诚信与否不仅取决于顾客购买商品的概率，还取决于失信后法律法规的惩罚力度；触发战略情况下，对失信商家加大惩罚力度，会使得商家放弃眼前利益去追逐长远利益，选择诚信经营^[3]。

2.2国外研究现状

因为在网上交易过程中，人们对产品的认知和服务的理解是间接性的，这会造成信息的严重不对称，所以Olson等人认为，在网络交易过程中，卖方取得买方的信任就比较困难。有些学者认为可以建立一个虚拟组织，在这个虚拟组织下逐步建立信任机制。Rayport和Sviokla把这个虚拟组织看作一种特殊的市场工具，这个虚拟组织可以更好地销售出产品或服务，他们着重研究了虚拟组织和人员的沟通能力。Hagel和Armstrong认为，虚拟组织是就好像社会网中的每一个结点，每一个结点都可以联系很多人。Marios等人研究了定制产品和服务，他们发现这可以显著增加消费者对商家的信任度。Dayal就指出消费者个性化服务是提升网络信任的一个关键手段。Paulins Ratnasingh通过定性研究对网上交易进行风险研究，提出高诚信会导致低风险和低交易成本，低诚信会导致高风险和高交易成本等相关理论。Nir Vulkan利用博弈的方法对中介人和交易方的诚信进行了研究，提出了在中介人的方式下会导致交易方选择不同的策略。P Manuel认为信任在商业云环境中起着重要的作用，是云技术面临的最大挑战之一。信任允许用户在异构云基础设施中选择最佳资源，信任值是使用四个参数计算的，如可用性、可靠性、周转效率和数据完整性^[4]。