文献综述

1.国外研究现状

国外学者由于对市场营销相关理论体系以及对消费者选择理论等的研究较为广泛，但是学者的研究大都集中于对消费者行为的理论分析上。具体研究内容如下：

（1）对消费者选择的研究

Tien-you（2011）通过研究，确定消费者对产品的态度、购买意愿和消费者选择作为研究的因变量，然后识别了产品功能和产品口味这两个调节变量。通过实验收集第一手数据，采用统计分析方法对数据进行分析处理，并且给出结论和营销建议。研究结果表明：（1）包装颜色对消费者对产品的态度和购买意愿存在显著影响，并受到产品功能和口味的调节作用；（2）态度在包装颜色影响消费者购买意愿并受产品功能和口味调节的过程中，起中介作用；（3）包装颜色对消费者的购买选择存在影响，并受产品功能和口味调节。

Apiradee（2012）建立了金钱与时间概念对选择延迟影响的全新研究范畴，在预实验的基础上，通过5个研究和6个实验，一共对831名被试进行了理论模型的验证。经过理论推理和实验论证，本文得到了如下的6个结论：一，金钱与时间概念对消费者的选择延迟行为影响显著，消费者在时间概念下比金钱概念下更倾向于选择延迟；二，选择的困难程度会在当中起到调节作用，在高冲突水平的选择决策中，消费者在时间概念下明显比金钱概念下更容易产生选择延迟行为，在低冲突水平的选择决策中，时间概念和金钱概念对消费者选择延迟的影响无显著区别；

Dong-sheng （2017）利用SPSS17.0软件对小样本调查进行信度分析、探索性因子分析，利用结构方程模型中的LISREL8.70软件对大样本调查进行验证性因子分析，通过这几步优化测量指标，然后利用LISREL8.70软件进行全模型的路径分析，验证前文所提出的研究假设。实证研究的结果显示，产地形象对产地认知效应有正向影响；产地认知效应对消费者品牌选择有正向影响；消费者个人因素对品牌选择有正向影响；产地形象通过产地认知效应的中间作用，对品牌选择存在着间接的作用。

（2）对直播平台的研究

Anonymous（2010）对直播平台的发展现状进行了概括总结。之后通过对直播平台的深入研究，根据其不同的核心直播内容对其进行了分类，并分别对其商业模式进行了详述。

Kyte（2010）通过对直播平台发展历史、现状与运营机制的梳理，发现直播平台的品牌构建，实际上与平台主播的个人品牌构建，即所谓的网红经济是一个互为因果的过程，并基于对方实现了品牌价值和功能的延伸，这既是直播平台未来发展的独特优势，同时也可能对其产生不利的影响。