文献综述

微博营销研究综述

微博的概念

微博^[1]，即微博客的简称，是一个基于用户关系的信息分享，传播以及获取平台，用户可以通过 web,wap 以及各种客户端组建个人社区，以 140 字左右的文字更新信息，并实现即时分享。目前中国的四大门户网站中，新浪，腾讯的微博字数上限乃 140 字，网易的为 163，只有搜狐没有字数上限。我们且不论具体的字数上限有多大的意义，但是微博区别于博客的一个最基本的特点就是它的短小精悍和即时更新，由于它的字数限制，人们更热衷于发布一些即时、琐碎、最新最快的消息供大家分享，这一特性决定了微博不在乎内容的精，而更在乎信息的快捷、迅速、易获得。微博的即时通讯功能，无工具抒写方式，零距离沟通模式很好的满足了碎片化经济时代人们对获取的信息的要求——数量多、内容杂、层次多元、新鲜便捷。

微博营销的概念

微博营销^[2]是组织或个人借助微博这一高传播效率的媒体平台进行的市场营销、品牌推广或公共关系维护等活动，是在微博上发布经过策划与创意的信息，以达到传递产品资讯、诱导用户消费、提高知名度的传播行为。微博营销在企业微博、代言人微博与用户微博的有机结合下，通过微博主发布产品信息，宣传企业文化等进行一系列网络营销活动，逐步构建起一个有固定受众的互动交流平台。由于微博自身的特性，微博营销所进行的信息传播不同于传统营销方式的全面化，而是呈现碎片化传播，但拥有低成本、高传播效果的营销效果。

微博营销不仅局限于企业营销，也适用于公益文化机构进行宣传与互动（如图书馆、博物馆、政府部门、公益性组织等），且由于营销主体不同，微博营销不仅适用于组织，也适用于个人。目前，已有许多娱乐明星、行业名人注册微博，即使是普通网民也可通过发布微博达到自我宣传营销的目的。

企业微博营销的相关理论

微博客的传播特性及其营销的特点决定了经典的、理论在一定程度上已不能有效的指导企业进行微博客营销,而一些新兴的微博营销理论^[3],如关系营销、精准营销、整合营销等则比较适用于企业微博客营销。

关系营销

关系营销（Relationship Marketing)这个概念由白瑞(L. Berry)引入,他认为关系营销是指提供多种服务的企业吸引、维持和增进客户关系的过程。市场营销专家杰克逊(B. Jackson)指出,关系营销的核心在于企业与客户之间的长久关系,企业应当提供良好的产品和服务,加强与社会各方面的联络,以维系和发展这种关系。格朗鲁斯认为关系营销包括价值、交互和对话等过程,关系营销的目的是为客户创造价值,表现形式是交互过程,沟通层面则是对话过程。综合来看,关系营销研究学者普遍认为,处理好与相关利益方的关系对创造良好的营销环境来说十分重要,为客户提供服务是关系营销的基本手段,部营销的支持有助于更好地开展关系营销。

精准营销

精准营销(Precision marketing)由“现代营销学之父”菲利普·科特勒教授提出,他指出,分众化的市场将成为营销策略新的立足点,企业在营销过程中需要更精准、可衡量和高投资的回报,在制定营销计划时要更加强调结果和行动。精准营销主要包含三个层面的意思一是精准的营销思想。营销的最高境界是无营销的营销,逐步精准是通往最高境界的路径二是实施精准且可衡量的体系保证及手段三是达到企业目标的方式是低成本可持续发展的。精准营销强调营销要兼具“精确”和“准确”特征,以客户为中心,通过适当的方式,适时适地以适宜的价格,通过合适的渠道,向适当的客户提供满意的产品。

整合营销

整合营销,即整合营销传播(Integrated Marketing Communications,简称IMC),其定义最早由美国西北大学小组提出,他们认为整合营销是将品牌与企业所有的接触点作为信息传递渠道,以消费者为中心,运用多种手段进行有效传播的过程,整合营销的目标是影响消费者的购买行为。整合营销的核心理念在于运用各种传播手段,使企业及品牌的影响力最大化。因此,整合营销带有明显的传播学特征,认可“营销可传播”、“传播可营销”的观点,强调传播在企业营销过程中具有战略价值。整合营销理论认为在产品同质化、信息碎片化、注意力极度分散的时代背景下,消费者做出购买决策的出发点复杂多变,各个企业在传播上的差别将成为重要的影响因素。

企业微博营销的国内外研究成果回顾

在国外诸多的微博网站中，Twitter是使用人数最多的，使用范围最广的一个。由于Twitter一直占领着国外微博的主流地位，因此，国外大部分的研究内容都是以Twitter为主体。