文献综述

当前我国电子商务的迅速发展的客观现实与消费者购买网络生鲜产品的行相互背离，这样的方式并不利于电子商务行业的全面发展。本文以南京市消费者为调查对象，用计划行为理论与结构方程模型的方法分析影响消费者行为的因素，据此提出具有针对性的建议，这对解决当前生鲜电商的发展瓶颈具有一定的现实意义。此文献综述对当前国内外的研究内容，研究方法进行了概括性的描述并总结出适合本文的研究思路。

1 国内外文献综述

1.1 国内外对消费行为影响因素的研究方法综述

在收集数据的方法上，当前研究绝大部分研究采用调查问卷的方法。尹元元，彭密香（2017）进行问卷调查时最先确定对象、范围、调查方法 [^[1]]。问卷设计好后，应当开始问卷前测，选取部分研究对象的数据进行信效度检验，根据克朗巴哈系数的检验问卷的信度alpha;系数在0.700～0.900之间表示很可信，大于0.900表示非常可信[^[2]][^[3]]。根据问卷前测的结果，删除被试回答率较低和过于偏态分布的题项。在进行问卷的使用和因素的描述性统计之前，再用KMO 检验和Bartlett的球形度检验问卷效度[^[4]]。

在数据处理以及因素分析的方法上，多数学者使用数据统计分析的方法。例如聂文静，李太平（2016）运用联合分析法、聚类分析和多项 Logistic模型来定量研究消费者对不同产品消费偏好及影响因素 [^[5]]；袁暄懿，车斌等（2014）利用SPSS统计分析软件分析消费者安全水产品支付意愿 [^[6]]；刘华楠, 朱祎桔（2014）针对电子商务平台特性，结合消费者属性, 蔬菜特性和消费者购买意愿行为，用logistic回归分析的方法探讨了因素之间的关系[^[7]]。Claret 等( 2012) 运用联合分析法发现消费者更偏好含有安全属性的本地虾而不关注进口虾[^[8]]。邹俊（2011）通过因子分析和最优尺度回归的方法，证实消费者网购感知与评价等因素对网购生鲜农产品意愿具有显著的正向影响，而家庭总收入等对消费意愿具有显著的负向影响[^[9]]。

部分学者尝试使用结构方程模型的方法对影响因素进行研究。卞玉梅（2017）指出，结构方程模型包括测量方程和结构方程两部分，测量方程描述潜在变量与外显指标之间的关系，结构方程用来描述潜变量之间的关系[^[10]]任建超，韩青等（2013）采用结构方程模型对消费者安全认证食品购买行为的影响因素进行了实证分析，得出家庭因素是影响消费者安全食品购买行为的主要因素，其次是消费者的食品安全风险感知的结论[^[11]]。

1.2国内外对消费行为影响因素的研究内容综述

在研究内容方面，大多数为对某一特定品类的消费行为影响因素研究。例如聂文静，李太平（2016）以苹果为案例，认为消费者对安全属性最为重视，其次为品质、价格和感官属性；Viegas 等( 2014) 对牛肉信任属性的消费者偏好及支付意愿进行评估，认为不同属性信息按重要性排序依次为食品安全、动物福利和环境保护。部分研究还将食品安全风险感知考虑在内[^[12]]；Lim 等( 2014) 探讨了北美和澳洲消费者对牛排产地标签信息的支付意愿与食品安全风险感知和态度的关系，认为消费者偏好本地牛肉并不完全因为原产地标签，他们还考虑了风险意识[^[13]]；Nguyen 等( 2015) 认为消费者购买水产品时最重视原产地属性，其次是捕获和储存方式[^[14]]。