毕业论文课题相关文献综述

文 献 综 述

一、强势品牌的涵义

在经济全球化不断深入的今天，企业之间的竞争日益激烈，企业的品牌意识不断增强。塑造强势品牌，对企业市场份额的占有率以及消费者群体影响力发挥着关键的作用。品牌营销将是21世纪市场营销的主流。关于强势品牌的涵义，国内外专家进行了深刻的研究分析。

国外在品牌研究方面已经有了深厚的积累。品牌管理专家D. Aaker 认为：品牌资产之所以有价值并能为企业创造视点巨大利润，是因为它在消费者心中产生了广泛而高度的知名度、良好且与预期一致的产品知觉质量、强有力且正面的品牌联想（关联性）以及稳定的忠诚消费者（顾客）这四个核心特性。换言之，品牌知名度、品牌知觉质量、品牌联想（关联性）以及品牌忠诚度是品牌资产构成的重要来源。^[1]

国内专家们也有不同的定义。从市场营销方面，张波认为：品牌是一个复合体，支撑力由很多方面构成，其中就包括强大的营销力，而终端就是营销力的重要体现。强势品牌需要强势终端，反过来，强势终端塑造强势品牌，这也是我们常说的终端为王、品牌制胜。^[2]

从生产管理方面，陈光明认为：品牌塑造是一项系统工程，偏重于过程管理，而不仅仅是结果管理。从企业理念到员工行为规范，从内部品质管理到外部形象树立，从营销战略及策略的定位到产品卖点的确立，从CIS、CS设计到业务流程再造，每一步都在塑造着品牌。^[3]

鉴于品牌自身的特点来分析，Zeiss认为：强势品牌必须同时满足能见度、相关性、资产价值、差异化、活力这五个方面的要求才称得上是强势品牌，这就是强势品牌五角星模型，或者说是五星级品牌。^[4]

总而言之，强势品牌应该拥有最持久价值、文化和个性；有立体而丰满的品牌资产；具有超强的抗风险能力。

二、构建强势品牌的重要性

当今时代，是品牌竞争的时代，品牌在现代市场营销和竞争中发挥着越来越重要的作用。一方面，消费向品牌靠拢：另一方面，品牌成为企业最重要的资产之一，是企业进行差异化竞争的重要手段，也是企业扩张的重要手段之一。一定程度上，企业之间的竞争就是品牌的竞争，而品牌之间的竞争就是强势品牌的竞争。