毕业论文课题相关文献综述

文 献 综 述（一） 品牌延伸理论综述 在激烈的市场竞争中，我国企业面临着双重压力,一方面要创造名牌，争取顾客乐意购买自己的产品；另一方面要不断开发新产品，以满足顾客不断升级的需要，扩大企业的经营空间。

[1]如果分别处理这两个压力，势必会降低资源的利用效率，这对于经营实力普遍较弱的中国企业来说，好比抽刀断水，于是便提出了品牌延伸方案。

目前有许多中外学者从各自的不同角度对品牌延伸提出了自己的看法。

高阳在他的文章中归纳了一些关于品牌延伸的定义，如下：凯文莱思凯勒对品牌的延伸定义是一个公司利用已建立的品牌推出一个新产品。

营销大师菲利普科特勒认为：品牌延伸是指公司决定利用现有品牌名称来推出产品的一个新品目。

中国人民大学的刘凤军教授认为品牌延伸又称品牌扩展，是指企业将某一知名品牌或某一具有市场影响力的成功品牌扩展到与成名或原产品完全不同的产品上，以凭借现有成功品牌推出新产品的过程。

[2] 其实品牌延伸有狭义和广义之分，狭义的品牌延伸是指将现有品牌使用到新产品之上的经营行为，美国的品牌战略研究专家爱德华也称为特许延伸。

这里的新产品的概念是标准的市场营销用语，即与公司原有产品在原理、技术和工艺结构、所使用的主义原材料上存在巨大差异的那些产品。

广义的品牌延伸不仅包括将现有品牌延伸使用至新产品之上，还包括将现有品牌延伸使用到经过改进的现有产品之上的行为。

我们所说的改进包括口味、包装、容量甚至形状的变化。