毕业论文课题相关文献综述

文 献 综 述

（一）中国白酒业现状概述

经济社会环境。白酒是中国传统文化的重要组成因素，经过几千年的传承，早已渗入到中国人的血液之中，成为人们生活中不可分割的一部分。我国的白酒行业的竞争一直非常激烈，在不久的将来，这种激烈的竞争只会有增无减。蒙坪表示：目前,我国大大小小的具有自主品牌的白酒企业有3.8万多家,如此多的品牌在有限的市场上瓜分消费群体,争夺之激烈可想而知。^[1] 我国的GDP每年保持持续高速的增长，消费者的消费水平日益提高以及庞大的人口基数带来了对白酒的巨大需求，使得白酒行业的前景一片光明。此外，人们消费理念正在逐渐改变，除了对白酒的需求外，更注重白酒的品牌、服务和质量。

国家政策。十八大以后八项规定出台，限制三公消费，提倡节俭作风，使得白酒行业尤其是高端白酒进入了寒冬。以茅台、五粮液为首高端白酒销量出现了大幅度下降，整个白酒行业的增速也呈现了下降趋势，白酒行业势必将进入整合期。尽管如此，学者们依旧保持乐观。毛小民认为：未来中国的白酒行业，尽管会出现行业整合，大量的企业和品牌会从我们的视野和身边消失，但是全国性品牌和区域品牌、企业品牌同时存在这样的格局将会持续和谐、平衡的存在下去。^[2]

面临的竞争。白酒主要面临它的代替品所带来的威胁。张国豪表示当前, 白酒市

场现在正受到替代品挤压, 主要是饮料, 另外有啤酒、葡萄酒、果酒等。^[3]白酒的比重因为其代替品的崛起而逐年下降，但在高端白酒市场，这种威胁几乎可以忽视，高端白酒的某些地位和收藏价值是其他产品无法代替的。

(二)白酒品牌的命名及其文化

给品牌命名是一个大学问，千万不能大意马虎，草草了事。李兰军认为：品牌的名称具有显示区别、体现属性、揭示质量，广告宣传等功能，是以商品的文化形象影响着商品的市场占有能力。^[4] 由此可见，商品的名称在其销售过程中发挥着至关重要的作用，好的命名能使商品的文化深入人心，为商品抢占市场赚得先机，反之则会无人问津，淹没在浩瀚的历史长河之中。

下面是品牌命名可供参考的几点思路：一是要简单易记，朗朗上口，陈渊认为：品牌首先要读音响亮、上口,才能给消费者留下深刻的印象。^[5]二是要新颖独创，可以使用一些臆造词语，张静认为：臆造词语作为商标注册，商标设计者可以结合商品或服务的特征，将想象空间无限延展，使商标与商品或服务之间达成完美的结合。^[6]三是利用文化优势，洪明认为：实践证明，文化附加值是最具黄金含量的。^[7]

从过往的经验来看，白酒品牌的命名一般遵循以下几点规律：历史文化，如杜康酒、女儿红；生产工艺，如五粮液、泸州老窖；地域文化，如汾酒、绍兴花雕；养生文化，如劲酒、致中和五加皮；福文化，如金六福、今世缘；时尚潮流，如洋河蓝色经典系列等。可见文化在白酒品牌命名中的重要地位，没有文化，酒不成酒。因此，在命名的过程中，我们应该以挖掘酒的文化作为切入点，从而抓住消费者的心理。