毕业论文课题相关文献综述

文献综述

品牌，作为市场经济中无形要素中的最核心要素，它不仅仅是一个名字，它更有着丰富的内涵，包涵着品质、服务、形象与承诺等要素。在二十一世纪的今天，它有着更为广阔的经济意义，产生了无与伦比的经济价值。而由于当下快节奏的生活环境的影响，靠口碑慢慢形成品牌的时代已经一去不复返，品牌策划显得尤为重要。余明阳曾说：一个好的品牌策划可以催生一个品牌，品牌策划不仅仅是为产品取个名字，画个视觉标志而已，它就像一根红线，贯穿着企业策划的整个过程。[1]

在如今的护肤品行业，一个品牌的成功也离不开品牌策划。现如今，各种合资、进口护肤品品牌充斥着中国市场，国有品牌以薄利多销来控制着中低端市场，缺乏有效的竞争力。根据谷俊对护肤品行业未来发展的预测：随着经济全球化的加剧，跨国公司将利用中国基地进一步占领市场以实现全球扩张战略目标，可以预见，将会有更多的国外护肤品企业进入我国市场，我国护肤品行业也将面临更加激烈的竞争。[2]那么，想要在未来竞争中立于不败之地，进行有效的品牌策划必不可少。

品牌策划包涵的内容十分广泛，我们将选取其关键内容并结合我国护肤品行业情况进行阐述，主要包括品牌定位、品牌名称、品牌个性、品牌文化因子以及品牌传播。

一、品牌定位

品牌定位是做一个品牌策划首先要考虑的问题。赵军对于品牌定位是这样定义的：品牌定位，就是在消费者的头脑中为产品或品牌找一个独特的位置，就是针对消费者的感觉和认知做工作，运用定位传播的方法影响消费者对产品或品牌的感觉和认知，使消费者感觉或认识到品牌的独特意义。[3]目前中国的护肤品市场产品琳琅满目，各种各样功能、包装的护肤品让人们不知该如何去选择。再加上一些品牌定位不明，使其产品无人问津。

影响品牌定位的因素有很多，首先是环境因素，按照迈克尔波特的竞争战略理论，一个行业中存在五中竞争力：消费者砍价能力、竞争对手砍价能力、替代产品的威胁、新进入者的威胁和行业竞争的激烈程度。[3]这五种力量反映着整个行业的竞争状态，是品牌定位时必须要考虑的因素。当然，护肤品行业也不例外。除此之外，消费者行为、社会文化变迁等也能对品牌定位产生多方面的影响。其次便是企业自身因素，企业内部的管理、品牌战略、技术资源的整合等，都是影响品牌定位的重要因素。

那么对于护肤品品牌的定位，我们可以从三个层面来着手：⑴企业层面，这是基础的品牌定位，企业要明确其产品是为了谁、是什么以及凭什么，即要进行客户定位、品类定位、价值定位以及形象定位；⑵竞争层面，即主诉品牌定位，这一定位点要回答我们的对外传播的核心主张是什么；⑶客户层面，即感知的品牌定位，研究表明，分门别类、形成概念是消费者认知的基本特征，而这种类别化和概念化实际上代表了消费者感知的品牌定位。[4]

二、品牌名称

美国广告大师艾里斯认为，名称是讯息与心智之间的第一个接触点，是把品牌吊在潜在顾客心智中的挂钩。著名营销专家特劳特在《定位》一书中也曾写道：在定位年代，你能做的唯一重要的营销决策就是给予品牌起什么名字。可见，品牌名称对顾客购买决策的影响是巨大的，一个好的品牌名称对于企业开展营销活动以及企业与消费者之间的沟通都有着极大的影响。