毕业论文课题相关文献综述

文 献 综 述

一、研究背景

跨国公司自20世纪80年代进入中国市场，现如今投资规模越来越大。尤其是在2001年中国正式加入WTO后，各项准入规则的实施使得跨国公司在华的发展更为迅猛，这新一轮的投资和市场进入使得中国市场国际化竞争趋于白热化，加快了中国经济融入世界经济一体化的步伐。与此同时，跨国公司在华的营销策略也随着时代的变迁而不断调整着。

二、跨国公司营销理论

企业能否在竞争激烈的市场上立于不败之地，要取决去消费者或用户是否购买企业的产品。顾秀君（2013）认为，跨国公司在中国市场的表现说明了一个原则,在设计市场营销组合策略时企业必须把4PS (营销理论)从整体上结合, 并对各种因素给予应有的重视, 这样有助于有效的市场营销活动。

跨国公司在海外经营时通常会选择这两种道路：一是选择标准化，标准化指的是跨国经营的公司在一个国家、地区或全球市场上提供统一的产品。吴冰（2007）认为，这样做可以塑造统一形象，形成世界品牌，采用一套在大多数国家通用的标准，在世界范围内进行信息传播和沟通，从视觉、听觉等不同层面对消费者进行刺激，使消费者对产品形成一个统一的、个性鲜明的、难以忘记的品牌形象，从而增加消费者对该品牌的忠诚度。二是实行本土化营销，在不同地区采用差异化营销。刘扬(2010)认为，跨国营销不仅要做好一般的营销理论，还要结合东道国的政治、经济、文化、宗教信仰，将产品和东道国融为一个整体，树立起自己的品牌特性，增加消费者对产品的认知与信心，这样才是跨国营销的正确道路。陈左（2013）认为，本土化营销有利于融入当地文化，更好地满足当地消费者需求，有利于企业进行全球资源的有效配置，有利于准确把握当地市场需求，获得当地竞争优势。

跨国公司的营销理论是在海外营销的基础，以上两条道路无论是在理论上还是在实际行动中都是成功的典范。

三、跨国公司在华的营销策略演进轨迹

改革开放以年来, 我国市场上的竞争格局发生了很大变化, 进入中国市场的跨国公司越来越多, 同时不少我国的本土企业也已迅速成长起来, 跨国公司为了立足自身, 通过演变营销策略来提升自己的竞争力, 以便适应中国市场。跨国公司在华营销策略的演进轨迹分为：

1、市场探索阶段（19791992）：跨国公司刚刚进入中国市场，采取无差异性营销策略，即把中国看作一个统一的市场，仅仅以单一的品种和相同的营销策略去迎合大多数的消费者。周运锦（2005）认为， 在此阶段销售缓慢增长，又要为拓展市场支付巨额费用，利润几乎不存在。跨国公司投入大量经费吸引分销商与其合作从而填满分销渠道，同时利用广告等促销手段吸引消费者，使其对产品本身和便的营销渠道能够了解和认同。但是有些跨国公司没有能够了解中国的实际情况：中国的商业体系较为零散，市场运作不够规范。许多跨国公司在进入中国市场之初，忽视了中国销售渠道的特殊性，结果吃了大苦头。