毕业论文课题相关文献综述

文 献 综 述

从世界范围来看，品牌成长策略研究是与品牌发展实践密切相关的。第二次世界大战以后，西方国家的经济进入快速发展阶段，高科技广泛应用于生产，企业规模不断扩大，社会消费趋于高档化、多样化，企业之间的竞争因此而走向白热化。正是在这样的背景下，发展品牌日益受到人们的重视。1950年，美国广告大师大卫奥格威率先倡导品牌发展战略研究，并得到了理论界的热烈响应。但是当时的品牌发展战略研究缺乏系统性、缺乏理论深度，而是偏于一般的现象分析。此后企业竞争理论、战略管理理论、产品生命周期理论以及无形资产理论，在品牌战略研究中都得到了不同程度的应用^[1]。

统一企业集团乃台湾最大食品及饮料企业集团，亦是亚洲最大的食品及饮料企业集团之一。该公司于2007年12月17日在香港联合交易所有限公司主板上市。统一企业由面粉制造出发，逐步拓展到饲料、油脂、食品、饮料、乳品等民生相关综合食品事业，产业领域横跨食品、物流、零售、金融、贸易、租赁、证券、保险、药品、营建、电子乃至生化科技、休闲产业等多角化经营，地理区域涵盖美、加、大陆及东南亚等国家。因此，处于企业自身发展的需要，分析统一企业主品牌与各类细分品牌的关系以及各细分品牌的发展状况，探讨统一企业在品牌建设中采用的品牌策略，并从中得出启发性的结论，对于统一企业来说是势在必行的。关于统一企业的品牌成长策略，现有的研究主要是围绕一下几个方面展开的：

一、品牌

美国市场营销协会(AMA)将品牌定义为：品牌是一个名称、术语、标记、符号或者图案设计，或者是它们的不同组合，用以识别一个或一群产品或劳务的名称、术语、象征、记号或设计及其组合，以和其他竞争者的产品或劳务相区别。美国管理协会将品牌定义为：经营者或者经营集团的产品和服务，基于与其他竞争者有所区别而赋予之名称、术语、记号、象征、设计，或者以上方式的不同组合^[2]。

Keller(1998)指出，品牌源于消费者反映的差异，如果没有差异发生，那么具有品牌名称的产品在本质上仍然是一般意义上的产品，而反映差别是消费者对品牌理解的结果^[3]。

菲利普科特勒(Kotler，2000)认为，品牌不仅是一种名称、名词、标记，而且是销售者向购买者长期提供的一组特定的特点、利益和服务，最好的品牌传达了质量的保证^[4]。

许基南(1999)认为，品牌是由市场属性和产品属性组成的一个系统，品牌的市场属性是指包括商标在内的一系列传递产品特性、利益、联想、文化、价值观和个性等活动的总和，品牌的产品属性指的是品牌代表的企业规模、产品质量、技术和企业形象等。品牌是产品属性和市场属性的综合体现，是企业和顾客之间的关系性契约^[5]。

二、品牌生命周期

美国Booz-Allen Hamilton管理咨询公司于1957年出版的《新产品管理》一书中，提出产品生命周期依其进入市场后不同时期销售的变化，可分为投入期、成长期、成熟期和衰退期，并做了相应图解^[6]。