毕业论文课题相关文献综述

在全球经济一体化的今天，品牌已成为企业提高国际竞争力的重要因素。品牌是赢得市场，获取消费者群体，获得竞争优势的重要保证。其不仅是企业财富的象征，更是国家实力的象征,品牌营销的成败直接影响着品牌的诞生与否。品牌策略运用的成败直接影响到企业的成长、发展乃至生存。

一、品牌营销与品牌策略

品牌营销是指以企业或产品品牌的长期发展为目的的一种营销活动由栾世生（2011）提出。华梅芳（2009）学者总结提出我国品牌营销策略种类有六种：整合为王策略，先机制胜策略，极致称雄策略，集束裂变策略，品牌聚焦策略，双龙争霸策略。陈晓燕（2009）认为品牌是文化的载体,文化是凝结在品牌上的企业精华。任何品牌都具有一定的文化属性，优秀的品牌更积淀了深厚的文化底蕴。品牌文化是品牌价值的重要构成，提升品牌文化是提高品牌附加值的有效途径。

针对企业产品类型的不同实施不同的品牌策略，杨卫燕（2008）认为产品类型是品牌策略制定的基础，也是品牌策略得以顺利实施的关键，而且有效的品牌策略能提高产品类型的市场价值，增加产品销量，提升产品类型的生存能力。王峰章（2008）提出竞争市场中的企业可以粗略地分为四种: 市场领导者、市场挑战者、市场追随者、市场补缺者（市场渗透者）。针对这四种企业，企业应该量体裁衣式地确定自己的品牌策略。

在个性化与多样化的消费潮流里，单一的品牌已经不足以满足消费者的需求。杨菁，葛松林（2003）二位学者在实施品牌战略的过程中提出,企业常常面临着两种品牌策略的选择：一是多品牌策略，二是品牌延伸策略。可是在品牌延伸策略的弊端暴露愈发明显后，实施多品牌策略已经成为了大多数企业在竞争市场中能够立足的手段。而李文峰（2009）提出多品牌策略就是每一种产品冠以一个品牌名称，或是给每一类产品冠以一个品牌名称。多品牌策略主要包括两种情况：一是在不同的目标市场上，对同种产品分别使用不同的品牌；二是在同一市场上，对某种产品同时或连续使用不同的品牌。

随着经济的发展，经济环境的改变。品牌策略的运用，张陆红，于焱（2009）归纳并总结出品牌策略的误区，包括：品牌塑造一定要花很长时间；广告是品牌的一切；产品品牌比公司品牌重要；品牌只是一个市场营销概念。朱慧（2010）认为：消费者可以通过不同的品牌来评价相同的产品。通过用这种产品的经验和它的销售计划了解该品牌，分析品牌，找出满意和不满意。并以航空公司为例总结出了品牌策略对于消费者购买决策的影响。

二、化妆品品牌策略

近几年，越来越多的学者在品牌策略研究的基础上针对化妆品品牌进行了相关研究。同样的学者针对不同的化妆品品牌提出了自己的观点。李勤（2009）针对化妆品包装与其品牌的关系进行了详细的描述。该学者认为好包装是品牌的符号，并提出了一个化妆品的包装凸显的是产品要传达的信息，同时让消费者把凝结的情感因素凝聚到包装上，从而刺激受众，促进销售量。所以，产品的概念、卖点、品牌、符号等元素要在产品包装上有技巧地呈现出来。同时，注重研发，提高品牌创新意识是该学者研究的另一方面，之后其对化妆品企业如何构建品牌营销策略提出了自己的建议。

多品牌管理策略是日化行业巨头常用的品牌战略，宝洁和欧莱雅的成功远远离不开对多品牌管理战略的妙用。宝洁公司在全球率先推出品牌经理制, 拥有一套先进而成熟的品牌管理经验。宝洁公司对品牌准确命名，将利益诉求和情感诉求结合，提升品牌的文化内涵。针对宝洁产品的不同特性，宝洁公司从功能和价格、档次区分多品牌策略。不仅是这些，保洁公司还有着高超的品牌延伸策略、强势的品牌推广之广告策略。以上这些由钱琳伊（2005）提出。姚文斌（2008）认为宝洁和欧莱雅有着不同的品牌营销策略。然而决定品牌策略不同则基于市场定位和营销利益。

潘荣(2012)提出了资生堂的品牌策略是以品牌打动消费者且不断加大对新产品研发的投入，其实施高品质价格的经营策略，重视市场调查和流通领域的运作，不断进行产品创新，在产品宣传广告和选择代言人方面别具匠心，让消费者对品牌由满意到感动。