毕业论文课题相关文献综述

文 献 综 述

一、研究的背景与意义

营销理论提出后已经发展了数十年，经历了消费品营销（50年代）、产业营销（60年代）、非赢利及社会营销（70年代）、服务及关系营销（80年代）、整合营销（90年代）的演变。自整合营销传播思想提出后就迅速得到了广大企业管理者的青睐，其理论和实践内涵也在发展过程中不断地丰富，为企业的经营管理做出了巨大的帮助。继续探究整合营销传播理念在企业传播实践中的功用，对于整合营销传播的理论和实践发展都将有着重要的意义。

二、整合营销传播的内涵

IMC理论的发源地──美国西北大学的研究组认为 ：IMC把品牌等与企业的所有接触点作为信息传达渠道，以直接影响消费者的购买行为为目标，是从消费者出发，运用所有手段进行有力的传播的过程。 舒尔茨教授加以补充，认为：IMC不是以一种表情、一种声音，而是以更多的要素构成的概念。IMC是以潜在顾客和现在顾客为对象、开发并实行说服性传播的多种形态的过程。IMC的目的是直接影响听众的传播形态，IMC考虑消费者与企业接触的所有要素（如品牌）。IMC甚至使用以往不被看作是传播形态、但消费者认为是传播形态的要素。概括地讲，IMC是为开发出反映经过一定时间可测定的、有效果的、有效率的、相互作用的传播程序而设计的。^[1]

美国广告公司协会（4A）为整合营销传播（IMC）所下的定义为：整合营销传播是一个营销传播计划概念，要求充分认识用来制定综合计划时所使用的各种带来附加值的传播手段如普通广告、直接反映广告、销售促进和公共关系并将之结合，提供具有良好清晰度、连贯性的信息，使传播影响力最大化。 ^[2]

唐E舒尔茨认为IMC的定义应为：整合营销传播是一个业务战略过程，它是指制定、优化、执行并评价协调的、可测量的、有说服力的品牌传播计划，这些活动的受众包括消费者、顾客、潜在顾客、内部和外部受众及其他目标。 ^[2]

朱红亮，李振国研究认为：整合营销传播手段就是将企业可以控制的各种信息资源和营销传播媒介及活动加以协调，从而形成一个连贯内聚的整体，使企业的每一个市场行为都必须围绕一个形象，一个声音来展开。整合营销的最终目的是通过统一的企业行为，使之能围绕一个主题，在消费者的心智中创造形象空间和价值，使其在消费者心目中、在特定的细分市场形成唯一性，从而造就企业的相对竞争优势。 ^[3]

黄文芳研究认为：ICM的核心思想是以整合企业内外部所有资源为手段，再造企业的生产行为与市场行为，充分调动一切积极因素以实现企业统一的传播目标。 ^[4]

三、整合营销传播的研究和发展进程