毕业论文课题相关文献综述

文 献 综 述

引言

我国现代房地产行业兴起较晚，经历了20世纪90年代的稳定发展后，房地产市场从2003年开始蓬勃发展，又在金融危机、房地产泡沫等影响下一波三折。如今房地产业在国民经济建设与发展中发挥着重要的作用，房地产行业的竞争也日趋激烈。房地产营销策划的水平，直接影响企业的经营管理水平和利润，是连接市场需要和项目开发建设的中间环节，是开发商将潜在的市场机会转化为现实市场机会，从而实现企业自我发展的有效手段。故可以说，房地产营销策划是关系房地产开发经营成败的关键。

一、房地产营销策划的内涵与作用

房地产营销策划就是运用整合营销概念，从观念、设计、区位、环境、房型、价格、品牌、包装、推广上对开发建设项目进行整合，合理确定目标市场的实际需求，在深入了解潜在消费者深层次及未来需求的基础上，为开发项目规划出合理的建设取向，通过消费者的满意使开发商获得利益的过程。房地产项目营销策划的实例分析中，何福成提出：完善的营销策划实际上包括了选定目标市场、进行项目策划和市场促销推广策划三大内容。[1]而这三者都是在详尽、周密的市场调查与研究的基础上展开的。

房地产营销是一个体现连续性的系统工程。根据林少荣、薛晓华研究的三阶段进程，[2]前期工作包括土地判断与评估、楼盘开发定位、市场可行性研究、建筑策划、楼盘开发营销的组织体系整合等，中期工作包括楼盘形象包装、楼盘市场推广、楼盘工程建议，后期工作包括交付使用、余房销售、物业管理。房地产开发与经营离不开市场营销策划；而营销策划的的内容、实施与完善，都是环环相扣，必须认真对待、瞻前顾后、扬长避短，在统筹兼顾的基础上逐步实现房地产的最终经济价值乃至社会效益。

一个真正的策划案就是要将目标项目置于房地产发展的大背景下进行具体分析。吴伦蛟（2013）认为这一分析过程应该以消费者的未期望、市场的现实需求、行业的竞争态势为依据。[3]通过房地产市场细分，来确它的核心定位，目的就是要为项目的营建，在设计、建设、营销、服务、管理方面提出比竞争者更有效地满足顾客需求的实施细则，从而为开发商的项目整概念，准确地建立起一整套价值体系，力求通过产品差异化战略，最大限度地避免竞争、超越竞争。

房地产营销策划的重要作用主要表现在以下几方面：

(1)为开发商带来更大的利润空间；

(2)更好地满足消费者的需求；