毕业论文课题相关文献综述

随着市场竞争的加剧，消费者的消费行为日益表现出个性化、情感化和直接参与等偏好，从注重产品本身转移到注重接受和注重品牌使用时的感受，消费者对彰显个性的产品和服务的需求越来越高，非从众心理越来越强。^[1]

任何企业都懂得努力提供令人满意的产品和服务。但是，实践经验表明，依靠满意度并不足以长期留住客户。企业必须激起人们的兴奋，表明自己的深切关怀，并且不断地让客户感到惊喜。要做到这一点，没有比创造一种让人们和企业相互作用的体验更好的方式了，这种相互作用让人们参与其中，享受过程的乐趣。

一、体验营销

1、体验营销的涵义

1998年B.Joseph Pine和James H.Gilmore首次提出体验营销的概念，他们认为体验营销是指：从消费者的感官、情感、思考、行动、关联五个方面重新定义，设计营销理念。他们认为体验营销视为一种营销心理、一种营销文化、一种营销理念，而不仅仅是一种营销手段。^[2]体验营销通过各种体验媒介，包括沟通、识别、产品、品牌、环境等刺激消费者的感官和情感，引起消费者的思考和联想。^[3]

刘琳认为，体验营销是指企业通过采用让目标消费者观摩、聆听、尝试、试用等方式，使其亲身体验企业提供的产品或服务，让消费者实际感知产品或服务的品质或性能从而促使消费者认知、喜好并购买的一种营销方式。体验营销通过营销者与消费者之间的沟通和互动，来缩短感知价值和期望价值质之间的差距，从而提高顾客价值。^[4]

2、体验营销的特征

从体验营销自身来讲，体验营销有以下三个特征：以顾客需求为导向，要了解顾客内心深处的想法，激发顾客内心深处存在的东西，站在顾客体验的角度，去审视自己的产品和服务，震撼顾客和感动顾客；关注个性，体验是独一无二的个性感受，体验无法复制，良好的体验会长久保存在顾客的头脑中，体验营销注重顾客在购买环境、氛围等方面得到满意的程度；顾客主动参与，体验营销为顾客提供机会参与产品或服务的设计，甚至让顾客作为主角去完成产品或服务的生产和消费过程，让顾客亲身体验消费过程的每一个细节。^[5]

与传统营销相比，体验营销有以下三个特征：注重企业与顾客的互通和顾客参与。企业与消费者之间，通过情感与信息的交流，达到行为的相互配合、相互促进，形成良性的双向互通关系；消费者体验个性化，价值诉求多元化。消费者更加追求产品、服务、体验的个性化，顾客的需求偏好也表现地越来越多元化；体验营销把顾客看成感性与理性的结合体。顾客可能经常做出理性决策，但他们同样也会受感情驱使，顾客希望得到感情上的触动。^[6]

二、体验营销的构成要素