毕业论文课题相关文献综述

文献综述

一、对植入式广告的概念

植入式广告(ProductPlacement)，是指，把产品及其服务具有代表性的视听品牌符号融入影视或舞台产品中的一种广告方式，给观众留下相当的印象，以达到营销目的。植入式广告是随着电影、电视、游戏等的发展而兴起的一种广告形式，它是指在影视剧情、游戏中刻意插入商家的产品或表示，以达到潜移默化的宣传效果。由于受众对广告有天生的抵触心理，把商品融入这些娱乐方式的做法往往比硬性推销的效果好得多。

李晓明在《电影植入式广告：商业与艺术相生不相克》一文对其表述了这样的观点，植入式广告，又称植入营销或隐形广告，是指将产品或服务标志及内容通过创意策略性的融入影视剧、综艺节目等艺术载体中。[1]

孙荣欣在《论植入式广告的应用及管理》中认为植入式广告(ProductPlacement)是指将某品牌商品或服务融入媒体之中，成为媒体的一部分，与媒体一起推销给消费者，以达到广告营销的目的。[2]

陈丹阳《论植入式广告在影视中的发展与应用》中认为植入式广告（隐性广告），是指将产品或品牌及其代表性视觉符号，甚至是服务内容策略性融入电影或电子游戏等各种媒介内容中通过场景再现让观众留下对产品及品牌的印象，继而达到营销目的。[3]

张莉《隐性广告的传播学审视珊》植入式广告是一种将品牌标志或品牌特征可被识别的产品，以视觉或听觉的方式有策略性地融入到影视节目情节中的隐性广告形式。[4]

二、植入式广告的植入形式

植入广告作为广告的一种新形式，有其自身的特点和运行模式。与传统广告想比，传播控制上的被动并没有阻挡商家追捧植入广告的步伐，原因是植入广告和传统广告在传播效果上有明显区别。从营销类型上看，传统广告属于干扰式，而植入广告属于渗透式；从广告的表现形来看，前者是市场化的，后者则有娱乐化的趋势；从说服力度上来看，在信息充斥的环境里，传统广告说服力度逐渐减弱，而植入广告却在潜移默化中给人影响；从受众接纳度来看，受众对传统广告基本是持排斥态度的，但对于植入广告的渗透是接纳的。

郑新刚与蒋洁瑜在《好莱坞电影中植入式广告的运用》将影视剧植入广告分为以下三类：