毕业论文课题相关文献综述

选题背景：

江苏省勇仕照明有限公司（以下简称勇仕公司）创建于2004年8月，座落于泗阳开发区，京杭运河、京沪高速、盐徐高速以及新长铁路贯穿本地，是一家新型集产、学、研一体化的民营高新技术企业，是中国照明协会会员单位。但是受两方面原因，勇仕照明管理高层曾对品牌建设关注不足：1，勇仕照明发展过程中，长期扮演代工厂的角色，并且这种身份下，企业仍发展良好，企业高层长期满足于现状，视野局限；2，在学术领域，偏重于一般消费品的品牌研究与实践，而对针对工业品品牌研究较少，实践应用也较少，外界刺激不足。但是随着市场竞争愈加激烈，产业转型升级等多方面因素，引起了企业高层对品牌建设的关注。

文献综述：

品牌策划这一概念，源于西方，是品牌管理体系中的组成部分，原文为Brand Planning，也可翻译为品牌规划。在周志明(2008)的《品牌管理》一书中，品牌规划为企业品牌管理的第一阶段，其目的是描绘品牌应该再消费者心目中所呈现的图景。品牌图景是要在综合分析宏观环境、微观环境、公司愿景及品牌自身资源的前提下，从消费者角度提出的品牌未来可能的价值内涵，并以品牌符号外显出来^[1]。该观点是基于凯勒教授的观点演化而来，在凯勒在《战略品牌管理》一书中，给出了战略品牌管理的流程^[2]：1，识别和确立品牌定位和价值；2，计划和执行品牌经营活动；3，评估和诠释品牌业绩；4，提升和保持品牌资产。由此可见，周志明博士所给出品牌规划内涵与凯勒的战略品牌管理流程第一步最为接近。这种观点认为品牌规划的内涵与关键点在于品牌定位，与国内诸多学者的观点相同。但是我认为，品牌规划应当是较为全面的长远的品牌发展计划，是对未来整体性、长期性、基本性问题的思考、考量和设计未来可能的整套品牌管理方案。因此，品牌规划所覆盖的内容将更为全面。不仅是前期的品牌定位，还涉及到品牌营销活动和品牌推广。

并且，品牌规划是与企业战略规划是有着密切的关系^[3]。企业战略规划是指企业依据其内部和外部环境，对企业经营方向的目标、线路、措施和经营重点的选择。^[4]这与品牌规划有着相同的工作基础。完整的企业战略管理将会给出企业未来的发展方向，战略描述等等，这些都将成为品牌规划制定的依据。品牌规划所体现的内容也正是企业战略规划的外化表现之一，品牌规划也是建立在企业战略规划基础上进行的。

品牌规划的流程，大部分学者都是基于凯勒的战略品牌管理流程细化而来。与凯勒的观点相同，本人也认为品牌规划的首要工作是确定合理的品牌定位。结合江苏勇仕照明有限公司（以下简称勇仕照明）的实际情况，鱼骨刺法^[5]最适合作为参考流程，但是为了提高效率，需要再流程上做部分改动。为制定合理的品牌定位，综合分析内外部环境、资源是必不可少的。所以第一步便是分析企业外部环境：首先，宏观环境，常用的方法为PEST分析法。然后，行业环境分析，这一点更为重要，因为与企业面对的市场最为相关。行业环境分析中所使用的方法为五力模型^[6]。为使品牌规划符合企业实情，与企业能力相匹配。分析企业内部能力也是必不可少的，其中包括创新能力，营销能力与生产能力。这些能力将影响到新产品研发，市场开拓和企业产能和产品品质。在这些工作的基础上，便能够粗略给出企业未来的发展规划，其后便能够在发展规划的整体引导下，制定品牌定位，避免品牌定位与企业发展规划方向相悖，造成定位错误。进行到品牌定位这一步，凯勒在《企业战略品牌管理》一书中给出了较为细致的流程：1，目标消费者；2，主要竞争对手；3，本品牌与竞争者的共同点；4，本品牌与竞争者的差异点。

继品牌定位之后，便可进入品牌识别部分工作。翁向东（2002）在《本土品牌战略》中指出品牌识别是指对产品、企业、人、符号等营销传播活动具体如何体现品牌核心价值进行界定从而形成了区别竞争者的品牌联想^[7]。品牌识别包含的内容，不同的学者观点不同，并提出了各自的品牌识别模型，比如大卫阿克的品牌识别模型、卡普菲勒的品牌识别棱镜模型、电通的品牌蜂窝模型等。相比较而言，大卫阿克和卡普菲勒的品牌识别模型内涵更为全面，但是在操作性上面，电通的品牌蜂窝模型更佳，更加适合于指导品牌的广告传播。因此，在编撰本文过程中，使用了品牌蜂窝模型^[8]。

勇仕照明已有自己的商标，即品牌标识，但已经老化，所以需要更新。为征集一款能体现品牌识别的标识，本人与学长于2012年共同策划了一次商标征集赛事。在新商标的基础上，集合品牌定位，设计品牌口号，并融合于新品牌标识之中。

品牌营销与推广是品牌策划的又一个重点部分。但是，勇仕照明目前的主营产品主要为节能灯管、节能灯整灯和半导体灯具。节能灯管针对的市场为国内知名灯饰厂商，节能灯面对的市场是一般消费者市场，但是，照明行业属于低关注度行业，与工业品极为相似。在工业品推广方面，曾莉芬提出了5W1H分析方法^[9]。而就所有产品而言，品牌营销面临两种不同的营销关系:B2B和B2C。在B2C方面，产品面对家庭消费者，可参考的品牌管理类专著众多；在B2B方面，需要考虑许多与B2C领域不同的因素^[10]，销售的对象是企业，传统营销方式以公关为主，并且收效甚好，产品面对企业级消费者，可参考的书籍较少，近年来最为全面的专著当数菲利普科特勒与弗沃德合著的《B2B品牌管理》。国内学者对工业品品牌营销较晚，部分学者认为任何一个工业企业品牌的发展都经历了三个阶段^[11]，在企业成长扩张阶段，应理解：1，样板建设比广告更重要；2，不断推出附加服务；3，清晰品牌的资源聚焦点与传播和心点。在营销方式上，可借鉴的有：1，样板营销^[12]；2，标准营销；3，专业营销；4，联合营销；5，展会营销；6，跨位营销；7，关系营销^[13]。并且，在整个营销方案的制定上，应当做到系统化，精细化^[14]。

品牌策划在运行过程中，需要多个部门的参与，因此各个部门的工作能力也非常重要。由于勇仕照明在快速发展的几年中，一直是代工厂身份，造就了以生产与产品为中心的管理方式，这在进行品牌建设的过程中需要改变。又由于身处苏北，人才资源匮乏的影响，企业的人力资源也是发展短板。人力资源的短缺，造成其营销能力薄弱，这将严重制约企业的发展。因此，还需要给出能够支持品牌建设的企业管理改革建议。