毕业论文课题相关文献综述

文献综述

一、选题的背景和意义

美国广告研究专家莱利莱特曾说过：未来的营销是品牌的战争-品牌互争长短的竞争。商界与投资者将认清品牌才是公司最宝贵的资产。拥有市场比拥有工厂重要得多。唯一拥有市场的途径就是拥有具有市场优势的品牌。经济的全球化促使各行业的产品竞争日益加剧，产品的同质化时代已经到来。品牌成为引导顾客识别和辨别不同厂家，销售商的产品和服务，是与竞争对手相互区别的唯一利器，它是比企业产品更重要和更长久的无形资产和核心竞争力。尽管企业产品的设计和生产过程经常被竞争对手所模仿，但是，通常难以模仿的是根植在顾客心中的品牌形象和对企业的高度认同与忠诚感

有效的品牌推广策略的制定，可以帮助了解自身形象，了解竞争对手品牌定位、消费者及团体用户品牌利益点，更好得洞察消费者对仙居杨梅的全面体验、感受与评价，从而确定或重新确定品牌形象及价值，为产品或服务提供持续发展的动力，帮助在营销管理中科学决策。同时，对仙居杨梅的研究可以横向发散到农产品行业的品牌推广，对其余农产品也有很好的借鉴意义，为整个农产品行业提供新的动态战略规划框架，且使品牌产品，更好地适应市场需求的变化，使品牌企业在市场上保持相对稳定

二．品牌推广策略研究综述

20世纪50年代，美国广告之父大卫奥格威第一次提出品牌概念，随后，品牌这一概念逐渐被人们所关注。美国著名营销学者菲利普科特勒认为品牌是名称，名词，标记，符号或设计，或者是它们的组合，其目的是识别某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品或劳务区别开来

管向东（2001）认为品牌是产品的核心内容，有利于促进产品销售，同时具有监督和保证产品价值是功能，而且还能实现规模经济效益。一个品牌想要在错综复杂的市场上立足，品牌的推广起着至关重要的作用。品牌推广是建立消费者认知的重要沟通渠道，是建立和维系品牌的重要元素[1]

但是在现阶段，我国许多企业在实施品牌营销过程中存在误区。叶茂中（2001）就指出了我国企业在品牌营销中存在做品牌就是做销量，品牌是靠广告打出来的，品牌形象朝令夕改，品牌个性不鲜明，品牌可以任意延伸等十三大误区[2]

李明骞（2008）也在文章中提到民营企业品牌缺失的原因，并且他认为主要对策都离不开增强品牌意识，重视品牌质量及品牌的市场定位，同时还要注重人才激励和建立危机管理机制[3]。张长久（2011）也认为许多民营企业在做品牌时太冒进或者太投机，对于民营企业如何避免这些误区，进行正确的品牌策划，他认为首先必须要遵循前瞻性，公平性，透视性三个原则。对于品牌策划的对策，首先要展开命名策划，体现品牌定位；其次导入企业形象策划，提高价值认知；然后实践品牌延伸策划，扩张品牌战线；最后就是制定品牌拯救策划，延续品牌生命[4]

对于正确地树立品牌的实际营销过程，滕颖丽（2007）认为企业在实施品牌营销策略时要加大品牌宣传，注重品牌定位，加强品牌保护，加强品牌关系管理，处理好品牌质量，技术创新与品牌之间的关系，重视品牌危机管理，完善产品售后服务，加强品牌文化建设。她认为企业应结合自身情况与长远发展目标，不但要灵活制定出自己的品牌营销策略，而且要重视品牌的全面建设，在每一个细节上都竭尽全力。只有这样，才能在激烈是竞争中掌握主动权，才能打造出强势品牌，才能拥有企业的核心竞争力[5]