毕业论文课题相关文献综述

文 献 综 述

近年来，坚果炒货食品作为我国传统的营养型休闲食品，以其独特的消费方式和休闲情趣，较好地适应了当代人们的饮食休闲趋向需求，发展前景十分广阔。坚果炒货食品消费快速增长，每年增幅均在以30%以上,已占全国休闲食品社会零售总额的35%左右。坚果炒货食品产区及消费群体主要集中在我国安徽、江苏、浙江、福建上海，珠江、长江流域一带，并己形成了稳定的产业加工群。 三只松鼠作为互联网坚果品牌，在2012年6月天猫上线65天后成为网络坚果销售冠军；2012年双十一创造了日销售766万的奇迹；2013年的坚果销售额超3亿元；2014年双十一天猫单店销售突破1.02亿元；2014年三只松鼠年度整体销售额突破了10亿元大关。探究三只松鼠的品牌营销策略是非常有意义的。

一、关于三只松鼠的营销分析

郝志伟的《坚果教父的商道》，作者从坚果教父的创业历程入手，分析了三只松鼠的品牌形象和品牌色调。坚果类零食有着很大的相似性，怎么让消费者记住你，就要从产品本身的品牌设计开始。三只松鼠以动漫松鼠和黑绿搭配，形成了品牌的直观记忆点；其次，延伸这种萌趣与色调到三只松鼠有关的所有东西上；再次，将卖萌再进一步，以松鼠的口吻进行客服，拉近与顾客之间的距离；最后，使用技术手段实现更精确的数据分析^[1]，让三只松鼠更加贴近顾客。《三只松鼠不仅仅是卖萌》中，详细阐述了三只松鼠的卖萌风格，诠释了品牌形象，强化沟通环节是品牌传播的关键。卖萌不过是一种交流方式，一种交流手段，追求极致的用户体验才是核心^[2]。金玉环的《坚果电商三只松鼠崛起之浅析》，从坚果的营销渠道入手，分析了三只松鼠成功的关键因素。首要因素是在红海中挖掘蓝海，开创了全新的品牌塑造方式。对话式营销是支撑松鼠业绩的第二个关键因素，摒弃了传统的营销套路，以萌的文化让顾客热爱松鼠产品。松鼠通过找到适销对路，运用对话式营销提升转化率，来展现松树的综合能力，这是第三大因素^[3]。周樱佬的《超出预期的三只松鼠》文章，电商企业想要从拥挤混乱的竞争中脱引而出，情感营销必定是应该充分挖掘运用的营销利器，三只松鼠对情感营销把握准确，并提供了全方位的情感体验服务，成为松鼠的卖点。彰显品牌文化个性、明确品牌定位、注重情感营销这才是一个互联网食品品牌存在的价值^[4]。

二、关于三只松鼠品牌营销策略方面的研究

刘亚进《网络商店品牌形象建设重要性探析_以天猫商城三只松鼠旗舰店为例》中指出品牌形象是品牌竞争的强有力手段，是企业的无形财富。通过品牌形象直观表达出来的信息会让消费者产生较为深刻的品牌联系。当消费者对某个品牌不熟悉时，往往会通过品牌形象外观来判断是否可以信任，而后才是服务形象和品牌理念，所以一个好的品牌形象对企业尤为重要。只有这样才能培养品牌忠诚度，提升顾客购物的附加值，提升购物满意度，防止顾客资源的流失^[5]。

罗妙在《章燎原坚果教父炼成记》中提出品牌若想在电商潮流中站稳脚跟就得有自己的品牌艺术，并将品牌艺术发扬光大，做实服务细节，才能形成完整的品牌组合拳^[6]。

刘晓丽在《垂直类电商的体验营销策略以三只松鼠为例》中指出三只松鼠成功运用体验营销，在感官、情感、思考、行动、关联等方面给顾客带来全新的购物体验^[7]，开创了垂直类电商运作的新模式。

彭佳宇在《三只松鼠网络原创品牌塑造策略分析》中提到品牌策略抓住了顾客体验，实现了有价值的品牌传播，以情感、文化巩固品牌忠诚度^[8]，让顾客一下记住了坚果=三只松鼠。

江山、姚云在《 三只松鼠的丛林战役》指出三只松鼠只做互联网森林食品品，给消费者传达一种慢食快活的生活方式。制定了一个核心、四点、四化^[9]的营销策略，让品牌和消费者更好地沟通。