毕业论文课题相关文献综述

一体验营销的内涵

所谓体验式营销就是让消费者参与其中，使其充分感受服务或产品的性能，从而调动其购买的积极性^[1]。体验式营销打破了传统销售的条条框框，消费者不再有只可远观的感受，能够和产品亲密接触也使消费成为一种享受。在这方面苹果公司可谓是独树一帜，它总能让消费者有独特的神秘感受^[2]。苹果公司设立了很多体验店，在那里，顾客可以询问与产品有关的问题，可以获得新产品的信息，也可以体验新产品。苹果公司每推出一款新产品，体验店在营销方面的功劳可谓功不可没^[3]，当然这与其服务的质量息息相关。同时它作为体验营销的成功范例，也为其他企业起到了榜样作用^[4]。

随着体验经济时代的到来，越来越多的企业为了满足消费者的体验需要，将目光关注到顾客的体验需求上^[5]。此刻，体验营销作为企业新的营销手段正发挥着越来越大的作用。体验营销的核心是体验的创造和传递，即通过创造和提供顾客体验实现营销目标，但是究其实质则是通过传递和提高顾客体验价值，实现顾客满意进而实现营销目标^[6]。

二.体验营销的特征

恩德H施密特(2001)最先提出了体验营销的观念，他指出体验式营销有四个特点：营销策略是随机取材的、考虑客观的消费状况、消费者的体验、顾客既是理智的又是感性的。体验营销主要包括五大特征：

2.1体验营销产品和服务的设计、生产和销售需要以提供良好客户体验为目的。体验营销是需要为客户设计出能够让其留下美好记忆和印象的产品或服务，所以企业在设计、生产和销售产品或服务的时候，必须以让客户喜欢和满意为导向，完善细节，提升客户满意度^[7]。

2.2体验营销中的所有体验内容都需要有一个主题。营销策划之前必须先确定体验活动的主题，围绕着主题开展后续的工作，并且要进行必要的监督和检查，以免偏离主题。所有的体验活动环节都需要精心设计，必须围绕着主题来进行^[8]。

2.3 体验营销是将客户的需求作为工作的中心。体验营销的设计和策划需要将客户作为工作的中心。在营销方案确定之前，要先同客户进行充分的沟通，了解客户真正想

要的是什么，他们的真实需求在哪里，与客户建立起良性的沟通^[9]。

2.4体验营销关注的是消费者在消费过程中的感受。传统营销关注的是企业提供的产品和服务是否能满足客户的正常使用，而体验营销关注的是消费者在消费过程中的感受。企业不仅需要考虑产品的功效，还需要考虑消费者的需求。企业要注意消费者在整个消费过程中的内心感受、是否满意，客户是否满意直接影响到客户的品牌忠诚度和购买意愿^[10]。

2.5体验营销认为消费者的购买过程既是理性的，也是感性的。传统的营销理论认为，顾客在消费过程中是按照理性思维进行的，而体验营销理论认为客户在实际消费过程中既有理性的思考，也会受感性思维的影响。所以人们要设置好体验的形式和内容，给客户留下美好的体验印象，让其感性思维促进成交^[11]。