毕业论文课题相关文献综述

文 献 综 述

一、品牌延伸的涵义

所谓品牌延伸，是指企业将某一知名品牌或某一具有市场影响力的成功品牌扩展到与成名产品或原产品不近相同的产品上，以凭借现有成功品牌推出新产品的过程。品牌延伸并非只是简单借用表面上已经存在的品牌名称，而是对整个品牌资产的策略性使用。当一个企业的品牌在市场上取得成功后，该品牌则具有市场影响力，会给企业创造超值利润。随着企业发展，企业在推出新的产品时，自然要利用该品牌的市场影响力，品牌延伸就成为自然的选择。这样不但可以省去许多新品牌推出的费用和各种投入，还通过借助已有品牌的市场影响力，将人们对品牌的认识和评价扩张到品牌所要涵盖的新产品上。^[1]品牌延伸从表面上看是扩展了新的产品或产品组合，实际上从品牌内涵的角度，品牌延伸还包含有品牌情感诉求的扩展。如果新产品无助于品牌情感诉求内容的丰富，而是降低或减弱情感诉求的内容，该品牌延伸就会产生危机。不应该只看到品牌的市场影响力对新产品上市的推动作用，而应该分析该产品的市场与社会定位是否有助于品牌市场和社会地位的稳固，两者是否兼容。^[2]

二、企业品牌延伸内部和外部影响因素

品牌延伸既有企业内部原因,也有外部原因。从企业内部来讲，成功品牌一般都有一定的经营规模和经济实力，有丰富的企业资源、畅通的营销渠道和较高的管理水平，为新产品开发提供可能，也为品牌延伸提供可能。从外部来讲，市场与消费是促进企业品牌延伸的重要因素。当主产品进入成熟期或衰退期，消费者的增长缓慢；或者与对手竞争激烈，形成僵持状态；或者产品生命周期缩短，需要更新换代。这都会影响企业做出品牌延伸的决定。^[3]品牌延伸是一种战略实施手段，代替不了企业的战略规划、品牌战略的布局，新产品的定位，企业更应该注重消费者的需求，提高质量差别化。品牌延伸是一把双刃剑，合理运用定会取得较高的收益，反之，则会影响主导产品，给企业发展带来阻碍。^[4]所以，企业在决定使用品牌延伸策略时应该慎重考虑。

三、国内品牌延伸研究的现状

相对而言,西方工业国家品牌延伸起步早,发展快,而且越来越普遍,品牌延伸已经成为企业实施品牌营销战略的重要手段。据一项针对美国超级市场快速流通商品的研究显示,在过去10年，成功商品的品牌有2/3属于延伸品牌,而不是新上市品牌。可口可乐作为上百年来的饮料品牌,现在也延伸了---- 内线延伸,先后推出健怡可乐、儿童可乐、无咖啡因可乐等。品牌延伸成功案例还有苹果公司,苹果品牌的核心竞争力是创新、美丽的设计、及提供温暖与热情给那些对科技有恐惧感，却生活在想存活就必须懂计算机的人。苹果是创新品牌的代表,过去苹果是计算机软硬件制造商,但是苹果超越计算机领域,并持续创新成为数字媒体制造商-MP3、屏幕触控手机、无线中继站、媒体存储及流行设计、在线储存与下载服务都是它现在的业务内容，并且成为品牌延伸成功的案例。^[5]

而在国内，随着社会的不断发展，西方营销战略的影响，品牌延伸成为国内企业品牌发展的必然趋势，为了更好的运用品牌延伸营销战略，国内许多学者对品牌延伸存在的问题做出了研究。其中杨玲雅提出了品牌延伸存在的问题：1、淡化品牌特性，品牌延伸可能导致消费者心目中就有了特殊的形象定位，该产品所具有的功能、质量、个性等便深深地烙在消费者的心目中，如果企业用同一品牌向市场推出功能、质量、个性等相差无几的同类产品，其结果很可能导致消费者认识上的混乱，进而导致品牌淡化或品牌稀释。2、有悖消费心理，错误的品牌延伸会导致消费者的心理混乱，影响原有的品牌定位，一个著名品牌从诞生、成长、成熟，直至最后走上成功，其过程必然伴随着消费者对该品牌特定的心理定位，倘若企业把强势品牌延伸到与原品牌不相容的产品上，就会有悖于消费者的心理定位，如999原是胃药中的著名品牌，后来三九集团将999延伸到啤酒，消费者就不能接受。3、产生此消彼长的跷跷板现象，当一个品牌名称代表两种以上的有差异的产品时，其结果必然会导致消费者对产品认知的游离或模糊化，当延伸的新产品在市场竞争中被消费者追捧，热销时，消费者就会把核心品牌所代表的产品定位在延伸的新产品上，其结果就是延伸品牌的销售额上去了而原品牌的销售额却下降了。4、株连效应，品牌延伸下的几种产品，倘若有一种产品经营不善，甚至名誉扫地，其结果就可能波及到该品牌下其它产品的声誉，影响其它产品在消费者心中的地位，甚至导致消费者对原强势品牌产品的全盘否定，这就是所谓的城门失火。殃及池鱼。^[6]当然，其他学者也表明了不同的品牌延伸存在问题的观点，段洪波，韩晓杰，王晓英三位学者提出：1、品牌延伸可能损害原有品牌的形象和声誉，强势品牌进行延伸后，由于近因效应，就有可能对强势品牌的形象起到巩固或减弱的作用。若运用不恰当，原有强势品牌的良好形象就会被减弱。因为原品牌的形象是被消费者多接受的，也是原品牌在市场上的竞争优势。在品牌延伸的过程中，如果不注意维护原有品牌的形象，或者是延伸产品脱离了原品牌的形象，将降低原品牌在消费者心目中的地位，尤其是从上往下延伸时。2、定位模糊，个性不突出。当一个品牌在市场上取得成功后，在消费者心目中就有了特殊的地位，消费者的注意力也集中到该产品的功用、质量等特性上。如果企业用同一品牌推出功用、质量相差无几的同类产品，会使消费者迷惑不解，该品牌特性就会被淡化，这样会削弱长期建立起来的品牌形象，失去广大的客户群。3、形成 跷跷板现象，当一个名称代表两种甚至多种有差异的产品时，必然会使消费者对产品的认知模糊化。当延伸品牌的产品在市场竞争中处于绝对优势时，消费者就会把原强势品牌的心理定位转移到延伸品牌上，无形中削弱了原强势品牌的优势。4、当产品间不存在关联性时，使消费者产生心理冲突一个品牌取得成功的过程，就是消费者对企业所塑造的阻碍企业的创新意识,使企业错过开发新品牌的机会相对于创建新品牌，品牌延伸的成本和风险都较低，企业在推出一个新产品时会趋向于使用原品牌，而放弃创造新的品牌，这样会导致企业的品牌单一，给企业带来潜在的风险。在某些情况下，特别是当原品牌已经过时或即将退出市场时，创建一个新的品牌会对企业更有利。^[7]

四、结论

综上所述，现代企业品牌运营的经济中，品牌是战略性资产的和核心竞争力的重要源泉，企业必须树立正确的品牌意识，避免品牌延伸中所存在的问题。^[8]通过国内研究者所作出的研究，可以归纳出现国内企业品牌延伸所存在的问题包括以下几点：1、淡化原有品牌特性，产生品牌稀释效应;2、有悖消费心理，影响原有品牌定位；3、产生此消彼长的跷跷板现象；4、产生株连效应；5、品牌延伸可能损害原有品牌的形象和声誉，产生近因效应。本课题通过对孩子王母婴童企业现有的品牌营销管理体系进行分析，找出其企业在品牌延伸中所存在的问题，据此改进并设计出一套更适宜孩子王的品牌延伸决策体系，为孩子王创造出更大的效益。^[9]同时使企业自身对品牌延伸有较为深入的研究和认识，分析孩子王品牌优势和品牌延伸存在的问题，再结合品牌延伸决策理论的基础，对企业品牌延伸中存在的问题进行评估，并提出品牌延伸解决对策，从而提高企业综合实践能力和市场营销管理职业的素养。^[10]