毕业论文课题相关文献综述

面对激烈的国内外竞争，随着4P、4C、定位等品牌理论在国内的盛行，使得品牌理念深入企业心中，在如今竞争激烈的微利时代，企业日益感受到生存和发展的危机，但为什么像可口可乐、百事、梅赛德思-奔驰等国际知名品牌会屹立百年不倒，品牌的力量超出人们的想象。在当今如此激烈的国际竞争环境下，对我国中小企业来说，进行品牌的塑造就显得尤为重要。在国外，中国出口的产品产品虽质量好价格便宜，但其附加值不高，可替代性强，消费者的忠诚度不高，缺乏品牌效力的支撑，一直是中国制造的形象；在国内，中小企业发展到一定阶段后将会面临走下坡的危险，进入衰退期，甚至是破产灭亡。【7】越来越多的国内外学者已经对中小企业应如何进行品牌塑造进行了深入探讨。

1、品牌的内涵、品牌塑造的意义

1.1 品牌的内涵

美国著名营销学者菲利普科特勒博士（2003）这样解释品牌：品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是他们的相互组合，用以识别某个消费者或某群消费者的产品或服务，并使之与竟争对手的产品或服务相区别。【1】

著名的广告大师大卫奥格威(DavidOgilvy)（2003）曾谈到对品牌的独特看法：品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告方式的无形总和。品牌同时也因消费者对其使用的印象，以及自身的经验而有所界定。【2】

毛玉霞、林丽萍（2009）两人认为品牌是一种受到法律保护的无形资产，其使用权、所有权、转让权等权属情况已经确定； 是提高企业管理效率和质量，优化企业价值链， 给企业带来高附加值，形成企业核心竞争力的战略途径； 是产品、服务和企业显示市场高认知度、高影响力的招牌；是产品和服务对消费者群的质量和信誉的保证。【5】

1.2 品牌对中小企业的重要性

正如唐舒尔茨强品牌不但能够能够向顾客传递最好的价值主张，同时可以为企业、品牌所有者以及股东创造最好的经济价值。【4】在市场竞争激烈和信息传达快速的今天，产品之间差异性减少，同质性增大，品牌是决定竞争失败的关键。【6】品牌是同质化背景下，品牌是占据消费者心理，体现消费者不同个性的重要标志。谁能抓住消费者，谁就能掌握市场。【9】

品牌对品牌建设对于企业的意义十分重大，尤其是对于我国的中小企业。品牌的成功建设能使企业在众多竞争者中立于不败的地位。具体表现在以下几个方面：一个好的品牌能增强中小企业的市场竞争力，具有价格优势，即使价格高于同行竞争者，但知名度、客户口碑、客户数量、客户忠诚度、产品销售额都要高于竞争者【12】；好的品牌能够增强企业对客户、供应商讨价还价的能力，企业掌握主动权，成本降低，提高企业的利润率【14】；好的品牌知名度大，使得中小企业在进军外地市场或国际市场时障碍小，获得市场认可时间少于竞争企业，以便于中小企业企业更大更强的发展【15】等。

2、我国中小企业品牌塑造的现状研究