1.网络口碑的概念

随着互联网的快速普及和信息技术的飞速进步，有一部分消费者开始通过网络来发布和传播有包含企业的各种信息的口碑。蔡慧帆等在文献中引用了国外学者Henning T hurau等(2004)、Subramani和Ra jopopalan(2003)等对网络口碑的定义：潜在、实际或先前的顾客对产品或者公司的任何正面或者负面的评论,该评论能通过网络传递给大众群体或者组织^[1]。

孙春华和刘业政认为：口碑(WOM)传播是消费者之间关于特定产品、服务或销售商的特性、使用方法和所有权的非正式信息交流，在互联网环境中产生和扩散的口碑称为网络口碑(eWOM)^[2] 。

徐琳在Ardnt对口碑的定义：口碑(word-of-mouth)是没有商业目的的人际之间口头交流的关于品牌、产品、服务的信息或看法(Ardnt 1967)的基础上指出：网络口碑是口碑新的形式,是一种借助于互联网的口碑，现有的网络口碑已经涉及到从书籍、CD、汽车、电影到房屋等非常广泛的产品品种 ^[3]。

2.网络口碑研究的相关理论

熊蕾认为网络口碑营销的目的是促使消费者在网络上进行口碑传播,但其传播效果会受诸多条件的限制与影响,本文分别从传播动机与意愿、信息质量和传播对象三个方面探析了影响网络口碑传播效果的因素^[4]。

庄贺钧提出：购物网站设置了消费者评论的功能,这些历史评价集中起来,就形成了网上口碑,它为降低因产品质量信息不对称引起的购买风险提供了一种低成本的方法,影响着消费者的购物决策^[5]。

方艳宏则在经过研究得出相关理论：(l)在网络口碑传播中，传者的专业能力、传者与受者的关系强度，均显著正向影响口碑效果。(2)受者的专业能力、创新性对口碑效果影响不显著。(3)网络口碑信息越完整，得到越多人的认同，则口碑影响力越高。(4)口碑传播的渠道权威性与口碑影响力没有显著的影响关系，但是网站与受众的关系强度越密切，口碑对购买决策的影响越高^[6]。

3. 网络口碑传播影响研究

王桢阳借鉴了Mitchell和Zeithaml and Bitner)的模型，研究了口碑传播者的专业程度、传播者和接收者之间的关联强度对消费者购买决策的影响，并以商品类型作为控制变量，研究了通过电子邮件来传播口碑的现象，经研究证实，传播者的专业程度和信息传播者与接收者之间的关联强度对口碑信息的影响效果均有正向的显著影响^[7]。