文 献 综 述

营销策划是在对企业内部环境予以准确地分析，并有效运用经营资源的基础上，对一定时间内的企业营销活动的行为方针、目标、战略以及实施方案与具体措施进行设计和计划。随着中国房地产产业对国民经济促进作用的发展，房地产市场竞争也在日益加剧，为了在激烈的竞争环境中得以生存发展，许多房地产营销策划案也应运而生，并且随着社会经济的发展，房地产企业的营销策划也在不断改革完善。

一、营销策划的相关研究

袁绍岐（2001）认为营销策划是将企业现有的经营要素按新的思路重新组合, 以更巧妙、更有效的方式实现企业经营目标的活动。营销策划追求的不仅是一时的成功, 而且要使企业在进一步参与竞争时处于有利的地位, 为企业进一步发展创造有利的条件[1]。

李鲜玲（2011）认为营销策划是企业为营销活动的开展而进行精心地设计和计划的过程。随着市场经济的进一步发展，企业之间的竞争也日益激烈，企业只有在满足市场需求和消费者利益的条件下，才能实现企业目标，鉴于此，越来越多的企业越来越重视产品的适销对路和市场需求。而要做到满足市场需求和产品的适销对路就必须对营销活动的方方面面进行精心地设计和计划，也就是说要做好营销策划工作[2]。

二、我国房地产营销策划的相关研究

1、房地产营销策划的概念

范向阳（2009）认为房地产营销策划是指房地产全程营销策划，即运用整合营销概念，对开发商的建设项目，在有限的条件下，正确地遵循科学的营销思路，组合运用房地产的四大营销工具（产品策略、价格策略、广告策略和销售策略）解决实际销售中的障碍，以及安排由此产生的工作细项人员组织架构等问题的策划方案[3]。

夏苏娜（2011）认为房地产市场营销是市场营销的一个重要分支。房地产市场营销与其他市场营销一样，也是个人和集体通过一系列的活动，特别是某些创造性的活动，同别的个人和集体交换产品和价值，以实现其经营目的的一种社会过程可见，房地产营销的实质是以消费者对各类房地产商品的需求为出发点：企业通过有效的提供住宅、办公楼、商业楼宇、厂房等建筑物及相关服务来满足消费者生产或生活、物质和精神等需求，以获取一定的利润的一种商务活动[4]。

张晓东（2011）认为房地产营销策划是指运用整合营销概念，在房地产领域内，在市场调研和市场定位的基础上，从观念、设计、区位、环境、房型、价格、品牌、包装、推广上对开发建设项目进行整合和创意，有目的性的综合运用各种策划手段的的整合效应的行为过程[5]。